三、简答题

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　　【正确答案】 产业生命周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

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　　【正确答案】 由于微波炉市场已经趋于饱和，技术已经相当成熟，改进非常缓慢，所以2008年时微波炉产业已经进入成熟期。

　　成熟期特征：

　　产品技术特点：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。

　　销量：新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大，但已经基本饱和。

　　成本：生产稳定，局部生产能力过剩。

　　利润：产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。

　　竞争：竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。

　　经营风险：进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。

　　战略目标：重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。

　　主要战略路径：提高效率，降低成本。

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　　【正确答案】 运用产品生命周期理论也受到一些批评：

　　①各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。

　　②产业的增长并不总是呈“S”形。

　　③公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。

　　④与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。

　　[Answer]

　　(1)The product life cycle includes four stages: introduction stage、growth stage、maturity stage and decline stage.

　　(2)Due to the microwave oven market has already got saturation, the technology is very mature, the improvement is very slow. Thus, since year 2008, the industry of microwave oven entered into the maturity stage.

　　The characteristics of maturity stage:

　　The features of product technology: the production goes into standardization step by step, there is no obvious difference, improvement of technology and quality is very slow.

　　Sales: the number of new customers is decreasing; it is mainly supported by the previous customers’ repetitive purchase. It has huge market but it gets saturation.

　　Cost: the production is stable, it exists overcapacity partly.

　　Profit: the price of production is decreasing, both gross profit rate and the net profit rate are decreasing, the space of profit lies at moderate position.

　　Competition: among those competitors, it emerges the provocative competition price.

　　The business risk: the risk is reduced further and reaches the medium level, the sales amount, market share and profit levels are stable, and the cash flow can be predicated easily. The business risk refers to that how long the stable sales amount can be developed, and the total revenue level.

　　Strategy target: it emphasis that transfers to strength market share and improve the investment return rate at the same time.

　　The main strategy ways: efficiency improvement and cost reducing.

　　(3)The criticize of the product life cycle theory implementation

　　① the duration of each phase have great differences based on their industry, and the stages of industry staying is not clear. It weakens this concept as the planning tool.

　　② The growth of industry is not always as “S” shape.

　　③The company can change the growth shape by using production innovation and relocation.

　　④Associated with the different industry, the each stages of life cycle have different competitive attributes.

　　2、

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　　【正确答案】 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

　　J公司将产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上或者全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的目标市场制定不同的市场营销组合方案，多方位地开展针对性的营销活动，可见采用的是差异市场营销策略。

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　　【正确答案】 促销组合由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传、人员推销。

　　通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇注意，最后达到让消费者购买的目的，属于广告促销。

　　在客流量大，交通便利的终端卖场做活动，属于营业推广。

　　积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动，属于公关宣传。

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　　【正确答案】 分销渠道包括产品或服务的移动和交换过程中所涉及的所有机构或人员，如零售商、批发商、分销商和经销商、代理商、特许经营和直销。

　　渠道变革后，J公司一改此前的传统分销方式，最终采取分销商渠道、批发商渠道以及零售商渠道等。

　　3、

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　　【正确答案】 采购业务需关注的主要风险：

　　①采购计划安排不合理，市场变化趋势预测不准确，造成库存短缺或积压，可能导致企业生产停滞或资源浪费。

　　②供应商选择不当，采购方式不合理，招投标或定价机制不科学，授权审批不规范，可能导致采购物资质次价高，出现舞弊或遭受欺诈。

　　③采购验收不规范，付款审核不严，可能导致采购物资、资金损失或信用受损。

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　　【正确答案】 购买：

　　①请购与审批控制。企业应当建立采购申请制度，依据购买物资或接受劳务的类型，确定归口管理部门，授予相应的请购权，明确相关部门或人员的职责权限及相应的请购和审批程序。

　　②供应商管理。企业应当建立科学的供应商评估和准入制度，确定合格供应商清单，与选定的供应商签订质量保证协议，根据评价结果对供应商进行合理选择和调整。

　　③采购过程的管理。企业应当建立釆购物资定价机制，采取协议采购、招标采购、谈判采购、询比价采购等多种方式合理确定采购价格。合理选择采购方式，并依据采购合同中确定的主要条款跟踪合同履行情况。

　　④采购验收管理。企业应当建立严格的采购验收制度，确定检验方式，由专门的验收部门对采购项目的品种、规格、数量、质量等相关内容进行验收，出具验收证明。

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　　【正确答案】 企业风险管理组织体系包括：①规范的公司法人治理结构;②风险管理委员会;③风险管理职能部门;④审计委员会;⑤企业其他职能部门及各业务单位;⑥下属公司。

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　　【正确答案】 企业应设立专职部门或确定相关职能部门履行全面风险管理的职责。该部门对总经理或其委托的高级管理人员负责，主要履行以下职责：

　　①研究提出全面风险管理工作报告;②研究提出跨职能部门的重大决策、重大风险、重大事件和重要业务流程的判断标准或判断机制;③研究提出跨职能部门的重大决策风险评估报告;

　　④研究提出风险管理策略和跨职能部门的重大风险管理解决方案，并负责该方案的组织实施和对该风险的日常监控;⑤负责对全面风险管理有效性的评估，研究提出全面风险管理的改进方案;⑥负责组织建立风险管理信息系统;⑦负责组织协调全面风险管理日常工作;⑧负责指导、监督有关职能部门、各业务单位以及全资、控股子企业开展全面风险管理工作;⑨办理风险管理的其他有关工作。

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　　【正确答案】 在风险管理方面，企业应注重建立具有风险意识的企业文化，将风险管理文化建设融入企业文化建设全过程，应当在内部各个层面营造风险管理文化氛围，增强员工风险管理意识，董事和高级管理人员应在培育风险管理文化中起表率作用。重要管理及业务流程和风险控制点的管理人员和业务操作人员，应成为培育风险管理文化的骨干。企业应大力加强员工法律素质教育，制定员工道德诚信准则，形成人人讲道德诚信、合法合规经营的风险管理文化。企业全体员工尤其是各级管理人员和业务操作人员应通过多种形式，努力传播企业风险管理文化。风险管理文化建设应与薪酬制度和人事制度相结合，增强各级管理人员特别是高级管理人员风险意识，防止盲目扩张、片面追求业绩、忽视风险等行为的发生。企业应建立重要管理及业务流程、风险控制点的管理人员和业务操作人员岗前风险管理培训制度。

　　董事会就全面风险管理工作的有效性对股东(大)会负责。该公司由于是上市公司，应该在董事会下设风险管理委员会，整合现有风险管理资源。明确总经理对全面风险管理工作的有效性向董事会负责。总经理委托的高级管理人员负责主持全面风险管理的日常工作。企业成立风险管理职能部门，负责组织协调全面风险管理日常工作。企业应该在董事会下设审计委员会，负责整个风险管理过程，复核企业的风险管理系统，批准年报中有关风险管理的陈述。

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