2012年注册会计师综合阶段考试案例分析题(9)

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　　案例分析题九

　　某民营企业长期从事房地产业务，但随着市场竞争日趋激烈，发展前景不容乐观，管理层欲对今后的长远发展进行战略性决策。然而公司内部意见不统一。一派认为现在公司每年建材采购方面的费用太大，应果断进入建材行业以控制成本;另一派认为建材市场竞争也很激烈，而且搞建材和搞房地产性质截然不同。但现在各地都在搞工业园，对工业厂房和专业物业管理需求很大，公司应该发挥在民用房地产业积累起来的优势和经验尽快进入这一领域。

　　要求：根据以上资料及有关理论，回答下列问题：

　　(1)这两派观点实际上各在使用什么战略?

　　(2)对公司来讲，各有什么收益和风险?

　　『正确答案』

　　(1)建议进入建材行业的观点实际上是在通过进入建材行业来保证企业原材料的供应和成本，所以属于后向一体化战略。建议进入工业厂房和专业物业管理的观点实际上是通过发挥在民用房地产业积累起来的优势和经验来扩大企业利润增长点，选择的是相关多元化战略。

　　(2)后向一体化战略是指获得供应商的所有权或加强对其控制权。后向一体化有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。采用后向一体化战略的主要风险包括：不熟悉新业务领域所带来的风险;一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。

　　相关多元化，也称同心多元化，是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。采用相关多元化战略，有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力和营销技能优势来获取融合优势。相关多元化的风险主要是管理能力和财务能力的要求较高，分散企业资源等。

　　江苏启东盖天力制药股份有限公司在推出一种抗感冒新药时着力在营销上别出心裁，把药命名为“白加黑”，在国内首次采用了“日夜分开”的服药方法，强调“白天吃白片不瞌睡，晚间吃黑片睡得香”的独特创意，广告词是“消除感冒，黑白分明”。这一新产品投放市场两个月，就在全国的感冒药市场上形成了一股旋风。

　　要求：

　　(1)简要说明竞争战略的类型，并指出该企业采用的是哪一种竞争战略?

　　(2)简述该企业采用的这种竞争战略的适应情况、实施该战略应具备的资源和技能，以及实施该战略的风险。

　　『正确答案』

　　(1)竞争战略由三种主要的类型，分别是成本领先战略、差异化战略和集中化战略，其中集中化战略又分为两类：集中成本领先战略和集中差异化战略。

　　该企业采用的是差异化战略。

　　(2)差异化战略主要适用于以下一些情况：①产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可;②顾客的需求是多样化的;③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。

　　实施差异化战略应具备的资源和技能包括：①强大的研发能力;②较强的产品设计能力;③富有创造性;④很强的市场营销能力;⑤企业在质量和技术领先方面享有盛誉;⑥能够获得销售商的有力支持。

　　采取差异化战略的风险主要包括：①竞争者可能模仿，使得差异消失;②产品或服务差异对消费者来说失去了重要意义;③与竞争对手的成本差距过大;④采用差异化集中战略者能够在细分市场实现更大的差异化。

　　兆龙能源公司主营煤炭的生产、销售和发电业务，为落实国家产业结构调整政策，加快新能源开发步伐，寻找新的利润增长点，其拟收购新兴太阳能高新技术有限公司(以下简称“新兴公司”)。新兴公司成立不足一年，其主要业务是生产“红太阳”牌高容量太阳能电池。目前新兴公司生产的上述产品在太阳能电池市场的占有率很低，但该项目具有广阔的发展前景。根据公司战略理论，画出波士顿矩阵图，判断新兴公司生产的“红太阳”牌高容量太阳能电池属于波士顿矩阵图的哪一类产品。

　　『正确答案』波士顿咨询集团于1960年提出了市场增长率与份额矩阵，简称波士顿矩阵。波士顿矩阵的纵坐标表示产品的市场增长率，横坐标表示本企业的相对市场份额。根据市场增长率和市场份额的不同组合，可以将企业的产品分成四种类型：明星产品、金牛产品、问号产品和瘦狗产品。

　　波士顿矩阵　　

 

　　太阳能高新技术有限公司生产的“红太阳”应属于问号产品。

　　某企业有甲、乙两个业务单位，分别从事TM产品和TN产品的生产经营。这两个业务单位2008年的有关资料如下：

　　要求：

　　(1)根据以上资料，说明甲乙两个业务单位价值创造与现金余缺情况;

　　(2)指出甲乙两个业务单位处于财务战略矩阵的哪个象限，以及有关的财务战略选择。

　　『正确答案』

　　(1)甲业务单位：

　　投资资本回报率15%>资本成本10%，创造价值;

　　销售增长率15%<可持续增长率20%，现金剩余。

　　乙业务单位：

　　投资资本回报率10%>资本成本8%，创造价值;

　　销售增长率20%<可持续增长率10%，现金短缺。

　　(2)甲业务单位：

　　处于财务战略矩阵的第二象限，属于增值型现金剩余业务单位。有关的财务战略选择如下：由于企业可以创造价值，加速增长可以增加股东财富，因此首选的战略是利用剩余的现金加速增长。加速增长的途径包括：①内部投资。②收购相关业务。如果加速增长后仍有剩余现金，找不到进一步投资的机会，则应把多余的钱还给股东。分配剩余现金的途径包括：①增加股利支付，陆续把现金还给股东。②回购股份，快速把现金还给股东。

　　乙业务单位：

　　处于财务战略矩阵的第一象限，属于增值型现金短缺业务单位，有关的财务战略选择如下：如果高速增长是暂时的，企业应通过借款来筹集所需资金，等到销售增长率下降后企业会有多余现金归还借款。如果预计这种情况会持续较长时间，不能用短期周转借款来解决，则企业必须采取战略性措施解决资金短缺问题。长期性高速增长的资金问题有两种解决途径：一是提高可持续增长率，使之向销售增长率靠拢;二是增加权益资本，提供增长所需的资金。

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