12.【答案】 甲公司针对北京市场主要从PEST，即政治和法律、经济、社会和文化和技术四个方面 进行了分析。具体分析内容如下： P：政治和法律因素。北京市针对2009年房价过快上涨的态势，出台了一系列的政策， 如开发商拿地首付款至少50%，停止二手房营业税优惠，严厉打击捂盘惜售哄抬房价的 种种行为，并中止二套房贷优惠，执行利率1.1倍政策等。 E：经济因素。在全球经济危机的大背景下，2009年，北京市地区生产总值增速仍达10.1%， 人均GDP首次突破l万美元大关，人均GDP的增长就意味着老百姓更富裕，购买力进 一步提高。 S：社会和文化因素。为了更好地针对北京市消费者的特征提供相应的产品，甲公司对 北京市场居民购买住房的消费行为特征(例如居住面积、户型的喜好、家庭结构、收入 构成等)进行了走访和调查。 T：技术因素。主要针对北京市场的住宅建筑的技术特点进行了分析。

　　13.【答案】 产品生命周期各阶段特征如下： ①导入期。产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。产品质量有待提高。产品 类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。只有很少的竞争对手。为了 说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产 成本高。 产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但 是销量小使得净利润较低。企业的规模可能会非常小。 经营风险非常高。 企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊”。 主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。

　　②成长期。产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。各厂家 的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告 费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩 大，竞争加剧。产品价格最高，单位产品净利润也最高。 企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。 成长期的主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。 成长期的经营风险仍然维持在较高水平，但有所下降，主要是产品本身的不确定性在 降低。

　　③成熟期。竞争者之间出现价格竞争。成熟期市场巨大，但已经基本饱和。新的客户减 少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓 慢。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利 润空间适中。 经营战略的重点就会转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。 成熟期的主要战略路径是提高效率，降低成本。 成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳 定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以 及总盈利水平的高低。

　　④衰退期。客户对性价比要求很高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为 降低成本，产品质量可能会出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠 道的企业才具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只 有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。 企业在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流。 战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用 退却战略，尽早退出。 经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。 根据材料可知，国内行业经过多年的竞争，生产能力已经严重过剩，同时替代品的出现 也降低了产品的利润率，市场增长率严重下降，说明该行业在国内已经进入了衰退期。 在越南，对此种产品的需求却呈现出如火如荼的局面，十分旺盛。虽然企业数量也不少， 但由于市场增长迅速，盈利水平仍然可观，说明属于成长期。

　　14.【答案】 运用产品生命周期理论受到的批评：①各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同， 并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工 具的有用之处。②产业的增长并不总是呈“S”形。③公司可以通过产品创新和产品的 重新定位，来影响增长曲线的形状。④与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业 的不同而不同。

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