11月18日，中信银行(601998,股吧)与百度联合宣布，合资开办一间直销银行，拟定名为“百信银行股价有限公司”。银行是独立的子银行，由中信银行控股。

　　对我来说，百信是一个很耳熟的名字，因为我在南京东路上买过鞋……

　　一、直销银行

　　研究这个主题，遇到的第一个问题，就是你会遇上无数个概念：网络银行、网上银行、手机银行、互联网银行、电子银行、虚拟银行，以及最新出世的直销银行。

　　首先，我们先厘清几个概念，重点是直销银行、网上银行和互联网银行：

　　直销银行(Direct Bank)：几乎不设营业网点，只通过信件、ATM(包括CRS、VTM等)、电话、互联网(邮件、网站、银行软件或APP等)等远程通讯手段开展业务的银行。代表者是荷兰ING Direct。

　　直销银行，有时是独立的银行，有时是金融企业的独立子银行(比如百信银行)，有时则是银行的一个部门(或事业部)。我国此前均是部门(或事业部)制。

　　以下是海外几间代表性直销银行(资料来源：林玲《金融创新视角下我国直销银行发展的思考》)：

　　以下是我国部分直销银行，全由现有银行的部门(或事业部)运作(资料来源：武敬云《我国直销银行体验报告》)：

　　与之容易混淆的概念有：

　　网上银行(Online Bank)：传统银行开通网络服务，便于客户办理业务。网络是他们向客户推送现有业务的一种新的渠道。目前几乎所有银行均已开办网上银行。如果用移动终端(手机)上网，接入网上银行，则又称手机银行。

　　互联网银行(Internet Bank)：有时称纯网络银行，就是完全通过互联网开展业务的银行，没有实体网点。海外代表者是安全第一网络银行(Security First Network Bank)，国内代表者则是浙江网商银行、前海微众银行。

　　网上银行与互联网银行又可以统称网络银行(Network Bank)。是不是已经有点晕了?冷静点，后面还会更晕。

　　此外还有两个比较古老的概念(现已基本不用)：

　　虚拟银行(Virtual Bank)：任何不通过实体网点办理的银行业务，均可称为虚拟银行，包括直销银行、网络银行、互联网银行等。这一概念就是个大箩筐，内涵极其含糊，现已用得极少。

　　电子银行(Electronic Bank)：大概是2000年前后，银行业务已经实现电子化，但还没接入互联网，当时习惯称电子银行。主要代表就是ATM(接的银行专网，不接互联网)。现在都充分互联网化了，电子银行概念也基本绝迹。

　　上述三个概念之所以容易混淆，原因在于：

　　1直销银行与网上银行

　　我国现有直销银行都不是独立子银行，而是银行的一个部门(或事业部)，虽然有些银行为直销银行设了独立品牌，但品牌形象还不够独立，容易与该银行的网上银行业务混淆。百信银行是国内首间以独立子银行形式开办的直销银行，品牌更清晰，定位更明确，且独立自主经营(少受银行僵化机制影响)，具有标杆意义。

　　2互联网银行与直销银行

　　理论上，互联网银行是直销银行的一种。直销银行可采取各种远程通讯手段(信件、ATM、电话、互联网等)开展服务，而互联网银行则主要采用互联网。但在实践中，互联网银行也会引进ATM、电话等手段，所以最终两者区别将会十分模糊。

　　二、直销银行要义

　　直销银行在海外不是新生事物，鼻祖是1965年成立于德国法兰克福的“储蓄与财富银行(BSV)”，也就是荷兰ING的前身。当时没有电子网络(不管是专网还是互联网)，最早用信件办业务。这就好比，邮购是电商的前身。试想，你给银行寄了封信，里面有一张支票，说你要存100欧元……哦，不对，是德国马克……好有穿越感。

　　银行办业务的成本，也可分为固定成本和变动成本(和工业企业一样)。直销银行放弃物理网点，用远程通讯开办业务，最大优势是变动成本和固定成本都低。

　　变动成本由单个客户的收入来覆盖(单个客户的收入超过变动成本，形成毛利)，而所有客户的毛利总和，又要超过固定成本，这才形成银行利润。

　　直销银行把单个客户的变动成本降低后，使每个小微客户实现正毛利。但每客的毛利很小，如果客户量太少，那么总毛利也无法覆盖固定成本，所以又要获取海量客户，从而使总毛利超过固定成本，实现可观的盈利。

　　(单客收入-变动成本)×客户数-固定成本=利润

　　由此，有两个推论：

　　(1)因为单客收入很小，所以变动成本越小越好(单客毛利越大)。

　　(2)单客毛利固定后，客户数越大，固定成本被分摊，利润越高。

　　其实这是银行零售业务的通行原理。

　　以宇宙行为例。2014年，宇宙拥有4.65亿个人客户，实现营业收入2375亿元(人均511元)，产生营业支出1092亿元(人均235元。无法拆分变动成本和固定成本)，实现税前利润1284亿元(人均276元)。如果你想去问宇宙行申请贷款2000元，即使按利差2%计，那么你能为宇宙行带来利差收入40元，如果宇宙行每次放款都来审查一次，那么变动成本都超过40元了。

　　所以，这种业务一般用信用卡办理，一次审查，后面随借随还，变动成本很小。然后，还要尽可能获取大量客户，使总的毛利超过固定成本。由于固定成本太高，很多银行的信用卡业务仍未实现盈利。

　　进入互联网时代后，这一原理也没改变。但直销银行借助互联网手段，能够进一步降低变动成本、固定成本，增加海量客户，所以更容易实现上述逻辑。

　　从这一点基本要点出发，我们提出直销银行的三点要义：

　　1业务模式是向海量客户推送标准化产品

　　变动成本要小，客户数要大，这决定了只能是向海量客户推送简单的标准化产品，而且交易流程要非常简洁，体验良好。定制化产品会抬高变动成本(但复杂金融产品必然要求定制化，所以并不适合直销银行)。客户数太少则无法覆盖固定成本。

　　2利用“应用场景”导入海量客户

　　既然是标准化产品，则意味着高度同质化，设计难度不大，竞争对手也可轻易模仿。因此，谁能获取海量客户，成为成败关键。获取海量客户的方式，要么烧钱(这是互联网企业的强项，但不可持续且忠诚度低)，要么利用应用场景导入流量，这也是互联网企业的强项。

　　银行与互联网企业的合作，看重的是其丰富的应用场景(场景能带来行为，形成交易和数据)。比如中信银行行长此次提到的，百度旗下齐家网(建材家居行业垂直电商)，就是一类可应用的场景。支付宝公司利用电商、支付场景，为货币基金导入流量，是经典案例。

　　3拓展新客户群体，别分流母银行客户群体

　　客户定位要与母行有差异，导入非母行客户群体。对于母行而言，这是一种将客户群体深度“下沉”的手段，是其原有业务的补充，是找增量，是找新“蓝海”。

　　大行不会推出类似“余额宝”的产品，因为这会分流它自己的存款。

　　三、征信与放款

　　目前国内的直销银行主要业务以卖金融产品(银行理财、货币基金)为主，此外还有账户管理、转账汇款支付等基础功能。

　　但银行要靠资产业务盈利，最为典型的资产业务是贷款，总不能光卖金融产品(资金来源)而没有资产运用的。如果只会卖金融产品(仅有负债业务)，那它称不上一个真正意义的银行，充其量是一个金融产品销售点，或说负债部门。

　　资金运用方面，有两种选择：一是把资金批发出去(比如通过同业业务，或者购买其他金融机构的产品，或者干脆内部定价转让给总行)，二是放贷给海量的小客户。显然，后者收益率更高，但技术含量也高，是未来发展的方向。

　　放款是一门技术活，核心是风险定价。以前，贷款的客户经理们辛勤地跑到客户那边去调研，收集资料数据，完成风险定价。显然，这种做法是不能实现“变动成本最小化”的。

　　在拥有海量客户的基础上，如果掌握了这些客户的大数据，分析得出其预期风险水平，由计算机模型自动算出一个预期损失率。然后在给这些人放款时，把这个预期损失率加到利率之上，那么就能实现风险覆盖，也就是完成了风险定价。

　　所以，能不能算准这个预期损失率，是核心的核心。这又取决于：

　　(1)你拥有多少有用的大数据(金矿);

　　(2)你会不会处理大数据，从而算出预期损失率(挖金子的能力)。

　　我们尚不能评估百信银行的大数据处理能力。百度在国内搜索市场市占率达80%，旗下又有诸多网站和APP，介入多种O2O应用(地图、本地生活、旅行等)，金融业务(百度财富、百度理财)也有初步积累，在大数据积累上绝对不可小觑。中信银行行长提到可为齐家网用户发放装修融资产品，便是设想之一。大数据金矿是有的，怎么从中挖出金子，就看自己能耐了。

　　中信银行是一间对公业务占比极高的银行，零售业务并非其强项。百度是国内互联网巨头之一，但在BAT之中，其金融布局弱于阿里和腾讯。毫无疑问，他们俩都已把百信银行当成弯道超车的重拳。本文仅能论述直销银行的逻辑，至于能做出何种成绩，依然需要我们拭目以待。

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