参考答案

　　一、单项选择题

　　1.B[解析]对于具有多种产品且产品差异很大的银行，应该建立产品型组织，即在银行内部建立产品经理或品牌经理的组织制度。

　　2.B[解析]对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司。两者之间其实是贷款产品的代理人与被代理人的关系。

　　3.A[解析]略。

　　4.C[解析]按照银行个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为主导式定位、追随式定位和补缺式定位三种。其中，处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品较少，集中于一个或数个细分市场进行营销。

　　5.B[解析]微观环境直接影响到银行的生存、发展及获利能力，更是银行需要研究和面对的重点。客户分析、竞争对手分析等都是必不可少的。任何一家银行都必须运行在社会经济环境中，只有与环境的变化相适应和协调，接受环境的约束，开展的营销活动才是有效的。

　　6.B[解析]根据迈克尔·波特的竞争战略理论，交叉营销是基于银行同客户的现有关系，向客户推荐银行的其他产品，这种策略的立足点是把工夫花在挽留老客户上。一个客户拥有银行的产品越多，被挽留的机会就越大。分层营销策略的立足点是把客户分成不同层次的细分市场，提供不同的产品和服务;大众营销策略的立足点是银行的产品和服务满足大众化需求，适宜所有的人群;情感营销策略的立足点是在单一营销的基础上注入人性化的营销理念，用情感打动客户，把客户终身套牢。

　　7.B[解析]银行市场环境分析中的内部环境分析包括银行内部资源分析和银行自身实力分析两个方面。其中，自身实力分析的内容包括：①银行的业务能力;②银行的市场地位;③银行的市场声誉;④银行的财务实力;⑤政府对银行的特殊政策;⑥银行领导人的能力。

　　8.B[解析]银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。此方法既考虑了银行外部环境，即面临的机遇(Opportunity)和威胁(Threat)，又考虑自身的条件，即自身优势(Strength)和劣势 (Weak)。SWOT分析方法就是按以上四个方面对银行所处的内外部环境进行分析的，并结合机遇与威胁的可能性和重要性，制定出切合实际的经营目标和战略。

　　9.B[解析]在全国范围内的市场上开展业务的银行可采取区域型营销组织结构，即将业务人员按区域情况进行组织。该结构包括：一名负责全国业务的经理，若干名区域经理和地区经理。

　　10.D[解析]市场细分的作用主要表现在三个方面：①有利于选择目标市场和制定营销策略;②有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求;③有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。但是，无论如何，对银行或企业来说，市场营销都是一种开拓、挖掘市场的方法，而不是一种规避风险的方法。

　　11.B[解析]心理因素是指客户的生活方式、个性等心理变数。个性保守的客户，偏向于承担低风险，获得稳定的收益;个性激进的客户偏向于冒高风险，获得高收益。根据客户对风险、收益的不同态度进行划分，即遵循心理因素的标准。

　　12.D[解析]从策略理论来讲，银行常用的个人贷款营销策略主要包括产品策略、定价策略、营销渠道策略、促销策略。

　　13.D[解析]在西方银行体系中，直接或间接从事营销工作的人员主要包括客户经理、信贷人员、信贷分析员、贷款重组人员、系统分析员、信托员、个人银行业务员、证券分析和交易员、长远规划和企业收购专业人员、国际金融和企业发展专业人员、外汇交易人员及投资银行业务人员等。其中，客户经理是银行营销人员的主力。一般将客户经理划分为高级客户经理、一级客户经理、二级客户经理、三级客户经理和见习客户经理五个等级。

　　14.C[解析]银行在进行市场定位时，要突出自身的外部特色和内部特色，其中突出内部特色是指在同一银行甚至是同一城市中的同一家银行，根据所处地理位置或自身服务等特点，区分出不同的特色设置分支机构，如中国建设银行深圳分行的“女子特色银行”、“汽车银行”和“口岸银行”等。

　　15.D[解析]对于一手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商。即房地产开发商与贷款银行共同签订“商品房销售贷款合作协议”，由银行向购买该开发商房屋的购买者提供个人住房贷款，借款人用所购房屋作抵押，在借款人购买的房屋未做好抵押登记之前，由开发商提供阶段性或全程担保。

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