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　　市场环境分析

　　市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。

　　1.银行进行市场环境分析的意义

　　全面、正确地认识市场环境，监测、把握各种环境力量的变化，对于银行审时度势、趋利避害地开展营销活动具有重要意义。

　　(1)银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势;(2)银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况：(3)银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会;(4)银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险。

　　2.银行市场环境分析的主要任务

　　银行市场环境分析的主要任务如图2—1所示。

　　银行在完成“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务的基础上应做到“四化”。

　　(1)经常化

　　(2)系统化

　　(3)科学化

　　(4)制度化

　　3.银行市场环境分析的内容

　　(1)外部环境

　　①宏观环境

　　②微观环境

　　(2)内部环境

　　①银行内部资源分析。

　　②银行自身实力分析。

　　4.银行市场环境分析的基本方法

　　银行主要采用SW0T分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。

　　SWOT分析法就是按上述的四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，并结合机遇与威胁的可能性和重要性，制定出切合银行实际的经营目标和战略。

　　市场细分

　　市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个概念。它是企业营销思想的新发展，顺应了卖方市场向买方市场转变这一新的市场形势，是企业经营惯用市场导向这一营销观念的自然产物。

　　1.银行市场细分的定义

　　所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上客户需求的差异性，以影响客户需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个需求特点相似的消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在着明显差别，而属于同一细分市场的消费者，其需求与欲望则非常相似。对于银行来说，由于市场具有不确定性，银行经营者不可能一成不变地在一个区域内开展业务，同时，不同的金融产品也有不同的服务对象，这就要求银行必须把市场和客户再分成若干个区域和群体，一对一地把银行产品和服务投放到适合的位置。

　　2.银行市场细分的作用

　　市场细分是银行营销战略的重要组成部分，其作用主要表现在以下几个方面：

　　(1)有利于选择目标市场和制定营销策略;

　　(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求;

　　(3)有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。

　　通过市场细分，银行可以有针对性地选取较小的子市场开展营销活动，集中人力、物力、财力以及其他资源，发挥竞争优势去争取局部市场上的优势，从而带动全局发展，全面提高银行的经济效益。

　　3.市场细分的原则、标准与策略

　　(1)市场细分的原则

　　①可衡量性原则。

　　②可进人性原则。

　　③差异性原则。

　　④经济性原则。

　　(2)市场细分的标准

　　个人贷款市场细分的标准主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素等。

　　(3)市场细分的策略

　　银行市场细分策略，即通过市场细分选择目标市场的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略两种。

　　①集中策略。

　　②差异性策略。

　　市场选择和定位

　　1.市场选择

　　目标市场的选择与银行的经营状态有很大关系，一旦银行将现有的和潜在的市场进行细分，它就可以进一步分析这些细分市场，并 确定它能够为哪些细分市场提供更好的服务。银行最终选择的目标市场是它认为最有吸引力的，即符合其经营目标和策略的一组客户。选定目标市场后，银行可对这 些客户群体选择有针对性的营销策略，银行将为他们设计产品、制定价格，运用对其有吸引力的促销手段，建立适合他们的营销渠道。

　　(1)市场选择的意义

　　①市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。

　　②市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。

　　③市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。

　　④市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上。

　　⑤市场选择使银行可以针对外部影响作出反应。

　　(2)市场选择的标准

　　银行能否有效地选择目标市场，直接关系到营销的成败以及市场占有率。

　　2.市场定位

　　(1)银行市场定位的含义

　　所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置。考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。

　　市场定位是银行市场营销过程中重要的决策。

　　(2)银行市场定位的原则

　　(3)银行市场定位的步骤

　　银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求分析的基础上。具体地说，银行个人贷款产品的市场定位过程包括识别重要属性、制作定位图、定位选择和执行定位四个步骤。

　　(4)银行市场定位策略

　　根据发展的需要，银行可以有多种市场定位策略，这些定位策略涉及银行经营的不同方面，但它们之间并不矛盾，可以同时并存。

　　合作单位定位

　　1.个人住房贷款合作单位定位

　　(1)一手个人住房贷款合作单位

　　对于一手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商。

　　(2)二手个人住房贷款合作单位

　　对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司，两者之间其实是贷款产品的代理人与被代理人的关系。

　　(3)合作单位准入

　　银行在挑选房地产开发商和房地产经纪公司作为个人住房贷款合作单位时，必须要对其合法性以及其他资质进行严格的审查，银行经内部审核批准后，方可与其建立合作关系。审查内容主要包括以下几项：

　　①经国家工商行政管理机关核发的企业法人营业执照;

　　②税务登记证明;

　　③会计报表;

　　④企业资信等级;

　　⑤开发商的债权债务和为其他债权人提供担保的情况;

　　⑥企业法人代表的个人信用程度和领导班子的决策能力。

　　2.其他个人贷款合作单位定位

　　(1)其他个人贷款合作单位

　　除住房贷款之外的其他个人贷款产品大部分与消费息息相关。因此，在消费场所开展营销，有利于获得客户，效率较高。在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户。通常的做法包括以下几种：

　　一是银行与合作伙伴保持密切联系，一旦有信贷需求，银行人员即提供上门服务。

　　二是银行与合作伙伴进行网络连接，经销商的工作人员可将客户的信息直接输入电脑，银行人员在线进行客户初评，还可对客户提供在线服务。

　　(2)其他个人贷款合作单位准入

　　银行在挑选经销商作为合作单位时，必须对其进行严格的审查，通常要对经销商的资质进行调查，包括法人资格、注册资金情况、营业执照、经营状况、管理水平、资产负债率，以及近几年在银行有无违约等不良记录，有无重大诉讼案例等。只有经银行内部审核批准合格的经销商，方可与其建立合作关系。

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