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　　第二章个人贷款营销

　　本章知识框架图：

　　第一节 个人贷款目标市场分析

　　一、市场环境分析(★★★★★)

　　市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。环境力量的变化，既可能给银行的市场营销带来机会，也可能对银行形成某种风险威胁。因此，银行在进行营销决策之前，应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析。

　　(一)银行进行市场环境分析的意义

　　全面、正确地认识市场环境，监测、把握各种环境力量的变化，对于银行审时度势、趋利避害地开展营销活动具有重要意义。

　　①银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势;②银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况;③银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会;④银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险;⑤银行进行市场环境分析，有利于把握行业发展趋势。

　　由于营销环境中大部分因素都是银行的不可控制因素，它们不同程度地影响着银行的发展方向和具体行为，有的因素还直接影响着银行组织结构和内部管理。因此，了解这些因素对于规避市场风险是十分必要的。

　　(二)银行市场环境分析的主要任务

　　银行市场环境分析的主要任务如图2—1所示：

　　银行在完成“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务的基础上应做到“四化”。

　　1.经常化

　　就是要把银行的市场环境分析作为一项经常性的工作来对待，而不是等到银行陷入困境或需要作出某项决策时再进行临时突击性的调查分析。

　　2.系统化

　　就是要把市场环境研究工作作为一项系统工程，而不是零星的、无序的随意研究。每家银行可以在实践中根据自己的情况与经验来加以确定。

　　3.科学化

　　就是要用科学的方法来收集资料、筛选资料和研究资料，尽量避免主观因素和因循守旧因素的影响。

　　4.制度化

　　就是要从资料的收集、整理加工、流转使用和归档保管等方面建立起一定的工作制度和责任制度。

　　(三)银行市场环境分析的内容

　　1.外部环境

　　外部环境包括宏观环境和微观环境。

　　(1)宏观环境

　　宏观环境具体可分为：①经济与技术环境。包括当地、本国和世界的经济形势，政府各项经济政策，技术变革和应用状况。②政治与法律环境。包括政治稳定程度，政治对经济的影响程度，政府的施政纲领，各级政府机构的运行程序，政府官员的办事作风，社会集团或群体利益矛盾的协调方式，法律建设，具体法律规范及其司法程序等。③社会与文化环境。包括信贷客户的分布与构成，购买金融产品的模式与习惯，劳动力的结构与素质，社会思潮和社会习惯，主流理论和价值等。

　　(2)微观环境

　　微观环境具体可分为：①信贷资金的供求状况。②客户的信贷需求和信贷动机。客户的信贷需求包括三种形态，分别是已实现的需求、待实现的需求和待开发的需求。信贷客户的信贷动机，可概括为理性。动机和感性动机。③银行同业竞争对手的实力与策略。首先，要明确信贷市场的潜在进入者。外资银行将是最重要的潜在竞争对手。分析和预测未来进入者的数量和规模、竞争对手市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等，了解竞争对手的定位及其目标市场，从而确定自身的竞争策略。其次，要分析现有同业竞争对手的营销策略。由于同一类金融产品的差异性较小，大部分银行将通过营销手段展开竞争，因此，要密切关注对手营销策略的变化。 来源233网校

　　2.内部环境

　　内部环境包括银行内部资源分析和银行自身实力分析。

　　(1)银行内部资源分析

　　通过了解银行的重要资源及其利用程度，将银行已有资源与营销需求相比较，确定自身的优势和劣势，将银行自身的优势和劣势与主要竞争对手进行比较，以确定自身在哪些范围内具有比较大的营销优势。内部资源分析涉及人力资源、资讯资源、市场营销部门的能力、经营绩效和研究开发。

　　(2)银行自身实力分析

　　银行自身实力分析的内容包括：①银行的业务能力。银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力以及技术的改变和调整能力。②银行的市场地位。银行的市场地位主要通过市场占有率来反映。③银行的市场声誉。银行的市场声誉属于无形资产，主要包括优质的服务、合理的收费和快速的业务等。④银行的财务实力。充足的资本可以提供有力保障，使经营管理人员的营销计划能够付诸实施，而且具备充足的资金实力，也是在竞争中保持市场地位的保证。⑤政府对银行的特殊政策。一般情况下，政府对各家银行是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。⑥银行领导人的能力。领导人的能力强，可以赢得良好的对外形象和同业中应有的地位;反之，领导者的能力低或进取心不强，

　　将导致银行业务的萎缩。

　　(四)市场环境分析的基本方法

　　银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。运用这种方法可以制定出切合银行实际的经营目标和战略。

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