二、市场细分
市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个概念。它是企业营销思想的新发展,顺应了卖方市场向买方市场转变这一新的市场形势,是企业经营惯用市场导向这一营销观念的自然产物。
(一)银行市场细分的定义(★)
所谓市场细分,就是营销者通过市场调研,根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据,把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个需求特点相似的消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”,不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在着明显差别,而属于同一细分市场的消费者,其需求与欲望则非常相似。
对于银行来说;由于市场具有不确定性,银行经营者不可能一成不变地在一个区域内开展业务,同时,不同的金融产品也有不同的服务对象,这就要求银行必须把市场和客户再分成若干个区域和群体,一对一地把银行产品和服务投放到适合的位置。
(二)银行市场细分的作用(★)
①有利于选择目标市场和制定营销策略。针对较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略,同时,在细分的市场上信息容易了解和反馈,一旦客户的需求发生变化,银行可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,从而提高银行的应变能力和竞争力。
②有利于发掘市场机会,开拓新市场,更好地满足不同客户对金融产品的需求。③有利于集中人力、物力投入目标市场,提高银行的经济效益。
(三)市场细分的原则、标准与战略(★★★★★)
1.市场细分的原则
①可衡量性原则。即银行所选择的细分变量是能用一定的指标或方法去度量的,各考核指标可以量化,这也是市场细分的基础。
②可进入性原则。即细分市场后,能通过合理的市场营销组合战略打入细分市场。
③差异性原则。即每个细分市场的差别是很明显的,细分市场的标准必须能让银行明确划分客户市场和市场范围,每个细分市场应对不同的营销活动有不同的反应。
④经济性原则。即所选定的细分市场的营销成本是经济的,市场规模是合理的,并且商业银行在这一市场是有利可图、可以盈利的。
2.市场细分的标准
个人贷款市场细分的标准主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素等。
①人口因素是指人口变数,包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度和宗教信仰等。
②地理因素是指客户所在地的地理位置。按地理因素细分市场,然后选择目标市场是银行通常采用的方法。
③心理因素是指客户的生活方式、个性等心理变数。对单个客户而言,个性不同、对金融产品的需求就会有很大差异:个性保守的客户选择金融产品时,总是以安全、可靠和风险小的品种为主;反之,个性激进的客户,则甘愿冒险,追求较大利益。
④行为因素是指客户的行为变数,如客户对金融产品和服务的态度以及使用情况等。
⑤利益因素,即按客户利益动机的不同细分市场,客户在购买银行产品时所追求的利益是不同的。
3.市场细分的策略
银行市场细分策略,即通过市场细分选择目标市场的具体对策,主要包括集中策略和差异性策略两种。
①集中策略。即银行把某种产品的总市场按照一定标准细分为若干个子市场后,从中选择一个子市场作.为目标市场,针对这一目标市场,只设计一种营销组合,集中人力、物力和财力投入到这一目标市场。
②差异性策略。即银行把某种产品的总市场按照一定标准细分成若干个子市场后,从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场,并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。差异性策略风险相对较小,能更充分地利用目标市场的各种经营要素。其缺点是成本费用较高,所以这种策略一般为大中型银行所采用。
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