三、市场选择和定位(★★★★★)

　　(一)市场选择

　　1.市场选择的意义

　　①市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。

　　②市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。

　　③市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。一旦银行确定其所能承担的营销风险水平，就可以在此基础上选择目标市场。

　　④市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上。⑤市场选择使银行可以针对外部影响作出反应。

　　2.市场选择标准

　　在选择目标市场时，银行必须从自身的特点和条件出发，综合考虑以下几个因素：①符合银行的目标和能力;②有一定的规模和发展潜力;③细分市场结构的吸引力。

　　银行在选择目标市场时，应在综合考虑上述因素的基础上，选择既符合自身资源和竞争优势又具备良好的市场盈利前景的细分市场作为目标市场。

　　(二)市场定位

　　1.银行市场定位的含义

　　所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置，考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。

　　2.银行市场定位的原则

　　①发挥优势。银行进行市场定位的目的之一是提升优势，因此定位时应坚持优势原则。

　　②围绕目标。银行在进行市场定位时应考虑全局战略目标，并且银行的定位应该略高手银行自身能力与市场需求的对称点。这种定位就是一种隐含目标驱动，它能最大限度地发挥银行的潜力，并不断使这种潜力达到最大化。

　　③突出特色。银行在进行市场定位时，一方面要突出外部特色，即银行根据自己的资本实力、服务和产品质量等确定一个与其他银行不同的定位;另一方面要突出内部特色，在同一银行甚至同一城市中的一家银行，也可以根据所处地理位置或自身服务等特点，区分出不同的特色设置分支机构。

　　3.银行市场定位的步骤

　　银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求分析的基础上。具体地说，银行个人贷款产品的市场定位过程包括识别重要属性、制作定位图、定位选择和执行定位四个步骤。

　　①识别重要属性。银行个人贷款产品定位的第一步是识别影响目标市场客户购买决策的重要因素，包括所要定位的个人贷款产品应该或者必须具备的属性，以及目标市场客户具有的某些重要的共同表征。在识别重要属性时，首先需要研究的是识别突出表征和目标市场要求的特殊利益，然后可用这些表征制作定位图。其中，最重要的是客户对这些相关特征所提供利益的感觉。

　　②制作定位图。具体的定位图制作过程涉及统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序中去，由程序得出所需要的定位图。变量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必须都是“重要属性”。

　　由于银行个人贷款产品的同构性越来越强，在产品功能上，银行即使能通过金融创新发明一种产品来满足客户的某种需求，但是银行产品的易模仿性使其很难保持这种产品的功能优势。因此，银行要保持一种产品的竞争优势只能是通过该产品的附加价值来保持，银行在制作市场定位图时，可选择的维度可以是银行的实力、服务质量和信誉等因素。

　　③定位选择。按照银行个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种：a.主导式定位。有些银行在市场上占有极大的份额，控制和影响其他商业银行的行为，同时，可以凭借资金规模充足、产品创新、反应速度快和营销网点的广泛优势，不断保持主导的地位，这类银行可以采用主导式定位。b.追随式定位。某些银行可能由于某种原因，如刚刚开始经营或刚刚进入市场，资产规模中等，分支机构不多，没有能力向主导型的银行进行强有力的冲击和竞争。这类银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。c.补缺式定位。处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品较少，集中于一个或数个细分市场进行营销。

　　④执行定位。银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中，这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象，都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象。

　　4.银行市场定位策略根据发展需要，银行可以有多种市场定位策略，这些定位策略涉及银行经营的不同方面，但它们之间并不矛盾，可以同时并存。

　　①客户定位策略。这是目前各家银行使用较多的一种定位策略。根据客户的资产规模、业务需求和个性偏好定位，可以与客户快速达成一致。这种定位要求银行必须有较多的产品品种可提供，或者适用于开发创新成本低的某类产品，否则将增加产品开发成本，减少利润空间。

　　②产品定位策略。虽然银行产品具有同质性，但有可能表现出价值含量的不同。抓住产品属性的特点，进行产品优势定位，可以节省成本，提高收益。

　　③形象定位策略。这是银行的一种整体定位。根据银行自身的特点，区别于其他金融机构而设计自身形象。力图通过种形象获取大众的注意力。

　　④利益定位策略。这种定位要兼顾两个方面的利益。一方面，银行强调产品可以给客户带来较大的收益，吸引客户使用该行的产晶;另一方面，应考虑到银行的当期收入和长远利益，这是一种真正“双赢”的定位。在这种定位思想的指导下，银行要基于一种综合效益的考虑适当降低定价，通过量的突破实现自身利益的增加。‘

　　⑤竞争定位策略。面对竞争对手，要认真加以分析，多作对比宣传。与对方相比，找出差异并确定自己的定位。

　　⑥联盟定位策略。共赢的联盟伙伴能够共享客户资源，实现优势互补，为目标客户提供增值服务，提供客户消费相关信息，扩展银行对客户服务的功能，增强竞争能力。

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