第二节 营销策略

　　一、 产品营销策略

　　1、 产品概述

　　(1) 产品的特点：无形性，不可分性，异质性，易模仿性，动力性

　　(2) 产品的层次

　　三个层次：核心产品，基础产品和扩展产品

　　五个层次：核心产品，基础产品，期望产品、延伸产品和潜在产品

　　(3) 产品开发的目标和方法

　　产品开发的目标：提高现有市场的份额;吸引现有市场之外的新客户;以更低的成本提供同样或类似的产品

　　产品开发的方法：仿效法，交叉组合法和创新法

　　2、 产品组合策略

　　(1) 基本概念：产品线、产品类型、产品项目

　　比如：银行对公司提供的业务有贷款融资和票据融资等，而贷款融资下有流动资金贷款，国内贸易贷款，房地产贷款，专业贷款等，而流动资金贷款下又有搭桥贷款，营运资金贷款，国内贸易贷款下又有国内信用证、国内保理、国内发票融资等等。

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　　产品组合的两个度量化要素：深度与宽度

　　产品组合的确定要有效选择：组合的宽度、深度、关联性

　　宽度：分散投资风险，提高市场份额;

　　深度：占领更多的细分市场;

　　关联性：增强营销力量，扩大银行的影响，巩固和增强银行的市场地位

　　(1) 产品组合策略的内容

　　1)产品扩张策略：

　　拓宽产品组合的宽度:优势：多元化，分散经营;劣势：经营易混乱

　　增加产品组合的深度：优势：提高同一产品线的市场占有率;

　　劣势：开发成本高

　　2)产品集中策略

　　减少产品线会产品项目，实现产品的专业化，将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上，以产生更大的收益。

　　(2) 产品组合策略的形式(宽度、深度和关联性三个要素)

　　1)全线全面型 高深度，高宽度，高关联性

　　2)市场专业型 高宽度，高关联性

　　3)产品线专业型 高深度，高关联性

　　4)特殊产品专业型 低深度，低宽度，高关联性

　　3、 产品生命周期策略

　　两条主线：特点和主要措施，五个方面：客户接受度，广告费用，研制费用，销售量，银行利润

　　衰退期可采取的策略：持续策略，转移策略，收缩策略，淘汰策略。

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