行业风险分析

　　行业风险分析的目的是识别同一行业中所有企业所面临的主要风险，然后评估这些风险将会对行业的未来信用度所产生的影响。行业分析和行业风险评估的方法有很多种。本章主要用波特五力模型和行业风险分析框架两种方法进行行业风险分析。

　　波特五力模型

　　波特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代初首次提出的。波特五力模型用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境。波特五力分析模型是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。该模型中涉及的五种力量包括:新进入者进入壁垒、替代品的威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。这五种竞争力量综合起来，决定了某行业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。

　　(1)新进入者进入壁垒

　　新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，都希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，甚至还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

　　进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，即采取报复行动的可能性大小，主要取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

　　(2)替代品的威胁

　　市场上可替代产品和服务的存在意味着企业产品和服务的价格将会受到限制。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。第一，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制;第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量，或者通过降低成本来降低售价，或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫;第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就越强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度， 可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。