二、行业风险分析(★★★★★)

　　行业风险分析的目的是识别同一行业中所有企业所面临的主要风险，然后评估这些风险将会对行业的未来信用度所产生的影响。行业分析和行业风险评估的方法有很多种。本章主要用波特五力模型和行业风险分析框架两种方法进行行业风险分析。

　　(一)波特五力模型

　　波特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代初首次提出的用于竞争战略的分析模型。该模型中的五力分别指：新进入者进入壁垒、替代品的威胁、买方议价能力、卖方议价能力、现存竞争者之间的竞争，见下图。

　　1.新进入者进入壁垒

　　新进入者给行业带来新生产能力和新资源的同时，‘还会与现有企业发生原材料与市场份额等方面的竞争。竞争者进入威胁的严重程度取决于进入壁垒和现有企业对于进入者可能的反应。

　　进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源和地理环境等方面;预期现有企业对于进入者可能的反应，即采取报复行动的可能性大小，主要取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模和行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

　　2.替代品的威胁

　　同行业或不同行业中，互为替代品的产品间会发生相互竞争的行为。

　　替代品的价格、质量及用户使用替代品的转换成本等，都会给原产品的价格、销量和利润增长率形成一定的压力甚至威胁，这种压力可以通过替代品的销售增长率、替代品厂家的产能、盈利情况和扩张情况来描述。

　　3.买方讨价还价的能力

　　购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

　　一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价能力：①购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例;②卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成;③购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行;④购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能实现前向一体化。

　　4.供方讨价还价的能力

　　供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。一般来说，当满足如下情况时，供方会具有比较强的讨价还价能力：①供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场激烈竞争困扰的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一个买主都不可能成为供方的重要客户;②供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品;③供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行向联合或一体化。

　　5.现有竞争者的竞争能力

　　行业内各企业会因市场份额和战略目标等原因相互发生竞争，这种竞争主要通过价格、广告、产品介绍、售后服务等形式表现出来。

　　一般来说，在下列情况下，行业内竞争比较激烈：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛;市场趋于成熟，产品需求增长缓慢;竞争者企图采用降低等手段促销;竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低;一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观;行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者;退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争的代价更高。 来源233网校

　　(二)行业风险分析框架

　　以下主要从经济周期(行业周期)、行业的成熟度、行业内竞争程度、替代品潜在威胁、成本结构、行业进入壁垒和行业政策法规七个方面来介绍行业风险分析的基本框架。

　　1.行业成熟度

　　一般行业发展是要经过多个阶段的，不同的阶段又具有不同的特点。银行在做行业分析时，要把握行业不同发展阶段的特点，从而便于及时发现风险，并作出正确的信贷决策。下面主要介绍行业发展的四阶段模型。

　　(1)行业发展各阶段的特点

　　行业发展的四个阶段为启动阶段或初级阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。每个阶段都有各自显著的特点，下面将从行业的销售、利润和现金流来分析每个阶段的特点。 ’

　　①启动阶段。处在启动阶段的行业一般是指刚刚形成的行业，或者是由于科学技术、消费者需求、产品成本或者其他方面的变化而使一些产品或者服务成为潜在的商业机会。处于启动阶段的行业发展迅速，年增长率可以达到l00%以上。但企业将来获得成功的几率很难估算，这一阶段的资金应当主要来自企业所有者或者风险投资者，而不应该是来自商业银行。启动阶段行业的销售、利润和现金流有以下特点：a.销售：由于价格比较高，销售量很小。b.利润：因为销售量低而成本相对很高，利润为负值。c.现金流：低销售，高投资和快速的资本成长需求造成现金流也为负值。

　　②成长阶段。处在成长阶段的行业通常年增长率会超过20%。这个阶段的行业特点是：产品已经形成一定的市场需求;相应的产品设计和技术问题已经得到有效的解决，并广泛被市场接受;已经可以运用经济规模学原理来大规模生产;由于竞争的增加和生产效率的提高，产品价格出现下降;产品和服务有较强的竞争力;产能需求确定并且已经投入了大量的投资来提高产能。行业在这个时候已经基本建立起来，而从事这些行业的企业和它们的商标也完全被大众所接受。成长阶段行业的销售、利润和现金流有以下特点：a.销售：产品价格下降的同时产品质量却取得了明显提高，销售大幅增长。b.利润：由于销售大幅提高、规模经济的效应和生产效率的提升，利润转变成正值。c.现金流：销售快速增长，现金需求增加，所以这一阶段的现金流仍然为负。

　　③成熟阶段。处在成熟阶段的行业增长较为稳定，根据宏观经济增长速度的不同，一般年增长率在5%～l0%之间。一个行业的成熟期有可能持续几年甚至几十年。成熟期的产品和服务已经非常标准化，行业中的价格竞争非常激烈，新产品的出现速度也非常缓慢。这一时期，多数产品需要面对来自其他行业中替代品的竞争压力，这一行业中的很多企业可能会转移到其他行业。在这一阶段，做好成本控制成为很多企业成功的关键。成熟阶段行业的销售、利润和现金流有以下特点：a.销售：产品价格继续下跌，销售额增长速度开始放缓。产品更多地倾向于特定的细分市场，产品推广成为影响销售的最主要因b.利润：由于销售的持续上升加上成本控制，这一阶段利润达到最大化。c.现金流：资产增长放缓，营业利润创造连续而稳定的现金增值，现金流最终变为正值。

　　④衰退阶段。处在衰退阶段的行业的共同点是销售额在很长时间内都是处于下降阶段。处在这一阶段的企业利润会在较长时间内维持在正值，但是很多氽业可能会选择在这时退出市场。一旦大量的仑业选择退出，行业竞争力也会同时减少，剩余企业的销售额和利润将会增加。但是最终，长期的销售下降将会使利润和现金流减小到非常低的水平甚至负值，这一特定行业便会完全失去来自投资者或者银行的吸引力。衰退阶段行业的销售、利润和现金流有以下特点：a.销售：通常以较为平稳的速度下降，但在一些特殊行业中有可能出现快速下降。b.利润：慢慢地由正变为负。C.现金流：先是正值，然后慢慢减小，现金流维持在正值的时间跨度一般长于利润的时间跨度。

　　(2)行业发展各阶段的风险分析

　　①处在启动阶段的行业代表着最高的风险，原因主要有三点：首先，由于是新兴行业，几乎没有关于此行业的信息，也就很难分析其所面临的风险;其次，行业面临很快而且难以预见的各种变化，使企业还款具有很大的不确定性;最后，本行业的快速增长和投资需求将导致大量的现金需求，从而使一些企业可能在数年中都会拥有较弱的偿付能力。

　　②成长阶段的企业代表中等程度的风险，但这一阶段也同时拥有所有阶段中最大的机会，因为现金和资本需求非常大。由于行业发展和变化仍然非常迅速，将会导致持续不断的不确定风险，很多企业在这一阶段将会失败，或者无法承受竞争压力而选择退出。这些原因说明发展阶段的企业信贷风险依然较大。要想确定潜在借款人是否有能力在这一阶段获得成功，细致的信贷分析是必不可少的。连续不断的销售增长和产品开发将会导致负的并且不稳定的经营现金流，从而引发了偿付风险。

　　③成熟期的行业代表着最低的风险，，因为这一阶段销售的波动性及不确定性都是最小，而现金流为最大，利润相对来说非常稳定，并且已经有足够多的有效信息来分析行业风险。产品实现标准化并且被大众所接受。扰乱整个行业运作的未知因素并不常见，所以除了碰到一些特殊情况(比如无法预知的灾难)，这一行业的成功率相对较高。

　　④处在衰退期的行业代表相对较高的风险。衰退行业仍然在创造利润和现金流，短期贷款对银行来说更容易把握也更安全。与处于成长阶段的企业分析相类似，潜在借款人能否继续获得成功是信贷分析的关键。

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