二、行业风险分析(★★★★★)

　　行业风险分析的目的是识别同一行业中所有企业所面临的主要风险，然后评估这些风险将会对行业的未来信用度所产生的影响。行业分析和行业风险评估的方法有很多种。本章主要用波特五力模型和行业风险分析框架两种方法进行行业风险分析。

　　(一)波特五力模型

　　波特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代初首次提出的用于竞争战略的分析模型。该模型中的五力分别指：新进入者进入壁垒、替代品的威胁、买方议价能力、卖方议价能力、现存竞争者之间的竞争，见下图。

　　1．新进入者进入壁垒

　　新进入者给行业带来新生产能力和新资源的同时，‘还会与现有企业发生原材料与市场份额等方面的竞争。竞争者进入威胁的严重程度取决于进入壁垒和现有企业对于进入者可能的反应。

　　进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源和地理环境等方面；预期现有企业对于进入者可能的反应，即采取报复行动的可能性大小，主要取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模和行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

　　2．替代品的威胁

　　同行业或不同行业中，互为替代品的产品间会发生相互竞争的行为。

　　替代品的价格、质量及用户使用替代品的转换成本等，都会给原产品的价格、销量和利润增长率形成一定的压力甚至威胁，这种压力可以通过替代品的销售增长率、替代品厂家的产能、盈利情况和扩张情况来描述。

　　3．买方讨价还价的能力

　　购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

　　一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价能力：①购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例；②卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成；③购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行；④购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能实现前向一体化。

　　4．供方讨价还价的能力

　　供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。一般来说，当满足如下情况时，供方会具有比较强的讨价还价能力：①供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场激烈竞争困扰的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一个买主都不可能成为供方的重要客户；②供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品；③供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行向联合或一体化。

　　5．现有竞争者的竞争能力

　　行业内各企业会因市场份额和战略目标等原因相互发生竞争，这种竞争主要通过价格、广告、产品介绍、售后服务等形式表现出来。

　　一般来说，在下列情况下，行业内竞争比较激烈：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降低等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争的代价更高。 来源233网校

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