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　　第二章 公司信贷营销

　　第一节 目标市场分析

　　1.市场环境分析

　　市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。任何一家银行都是在不断变化的社会经济环境中运行的，不可避免地受到市场环境的制约和影响。环境的变化，既可以给银行营销带来市场机会，也可以形成某种风险威胁。

　　(1)外部环境

　　外部环境包括宏观环境和微观环境。

　　宏观环境包括：①经济与技术环境 ②政治与法律环境 ③社会与文化环境

　　微观环境主要包括：①信贷资金的供求状况 ②信贷客户的需求、信贷动机及直接影响客户信贷需求的因素 ③银行同业竞争对手的实力与策略

　　(2)内部环境

　　内部环境分析主要包括三部分：发展战略目标分析、内部资源分析、自身能力分析。

　　①银行发展战略目标分析

　　银行的发展战略目标直接决定了未来银行营销战略的制定，关系到银行未来营销活动的成败得失。

　　②银行内部资源分析

　　主要包括：人力资源、财务实力 、物质支持、技术资源，资讯资源。

　　③银行自身能力分析

　　第一，银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力和技术的改变、调整能力。

　　第二，银行在市场上的占有率，即银行的市场地位。

　　第三，银行的市场声誉，属于无形资产，主要包括优质的服务、规范的业务和系列产品的合理收费等。

　　第四，银行资本实力。充足的资本不仅是银行经营发展的需要，也是满足监管要求的需要，更是银行增强应对风险能力的需要，是银行在竞争中保持市场地位的保证。

　　第五，政府对银行的特殊政策。一般情况下，政府对各家银行是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。

　　第六，银行领导人的能力。领导人的能力强，可以赢得良好的对外形象和同业中应有的地位;反之，领导者的能力低或进取心不强，将导致银行业务的萎缩。

　　(3)市场环境分析的基本方法

　　银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。SWOT分析法就是按上述四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，并结合机遇与威胁的可能性和重要性，制定出切合本银行实际的经营目标和战略。

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