三、营销渠道策略(★)

　　(一)营销渠道的含义

　　营销渠道，即分销渠道，是指产品或服务从制造商手中转移到消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。公司信贷营销渠道是指商业银行把公司信贷产品及其相关服务推向产品需求者所经历的通道，它是公司信贷产品价值实现的重要环节。

　　(二)公司信贷营销渠道分类

　　1.按营销渠道模式分类

　　(1)自营营销渠道

　　自营营销渠道是指银行将产品直接销售给最终需求者，不通过任何中间商。

　　(2)代理营销渠道

　　代理行(商)的介入，转变了银行产品的提供方式，加快了银行产品的分销速度，有利于银行拓展市场，降低营业费用，便于提供更多的市场信息，使客户更容易获得银行服务或使银行服务更加方便。

　　(3)合作营销渠道

　　银团贷款也是典型的合同营销，是指由一家或几家银行牵头，组织多家银行参加，在同一贷款协议中按商定的条件向同一贷款人发放的贷款，又称辛迪加贷款。

　　2.按营销渠道场所分类

　　(1)网点营销

　　网点机构是银行人员面对面向客户销售产品的场所，也是银行形象的载体。

　　网点机构主要有以下几种：全方位网点机构营销渠道;专业性网点机构营销渠道;高端化网点机构营销渠道;法人网点机构营销渠道。

　　(2)电子银行营销

　　电子银行的出现，改变了商业银行赖以生存的环境，也迫使商业银行在市场营销战略方面进行一系列的调整，构建网络时代的营销战略，以适应网络时代的客户需求和市场竞争的需要。

　　(3)登门拜访营销

　　银行在面对一些重要的大客户时通常采取登门拜访的营销方式，由客户经理登门拜访，了解客户需求，向客户推销合适的产品。

　　(三)公司信贷营销渠道策略

　　1.直接营销渠道策略和间接营销渠道策略

　　这种划分是根据银行在销售信贷产品的过程中是否通过中间商。直接营销渠道策略，是指银行将产品直接销售给最终需求者，不通过任何中间商或中间设备的策略，主要以分支机构为主。间接营销渠道策略是指银行通过中间商来销售银行产品，或借助一些中间设备与途径向客户提供产品与金融服务的策略。

　　2.单渠道策略和多渠道策略

　　根据银行所采用的营销渠道类型的多少，营销渠道可以分为单渠道和多渠道。

　　如果银行所有的金融产品均由自己直销或全部交给代理商经销，则称之为单渠道营销;如果银行在同一营销渠道层次中，利用不同类型的销售组织，则称之为多渠道营销。

　　3.结合产品生命周期的营销渠道策略

　　金融产品一般均有生命周期，结合金融产品生命周期理论，在不同的生命周期阶段银行采取不同的营销渠道策略，称为结合产品生命周期的营销渠道。

　　如在新产品导入期可采用单渠道营销的策略尽快占领市场;在成长期则可选用渠道能力较强的中间商扩大市场份额;在成熟期应该寻求与更多的中间商合作来拓宽营销渠道;在衰退期则选择信誉较高的中间商分销产品，以获取最后的经济利益。

　　4.组合营销渠道策略

　　组合营销渠道策略是指银行将营销渠道与营销的其他策略相结合形成的营销渠道策略。

　　这类营销渠道策略又可分为如下三种情况：营销渠道与产品生产相结合的策略;营销渠道与销售环节相结合的策略;营销渠道与促销相结合的策略。

　　四、促销策略(★)

　　银行在开发产品、制定有竞争力的价格、安排向潜在客户的分销之后，就必须将其产品和服务介绍、宣传、推广到目标市场中去，与目标市场进行汇通，以便使客户了解这些产品和服务能够满足客户的何种需求，给客户带来何种收益，从而激发客户的兴趣，并产生购买行为。这种沟通的过程主要是通过银行营销组合中的促销策略来实现的。

　　促销策略是指企业通过人员促销、广告、公共关系和销售促进等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销策略

　　是市场促销组合的基本策略之一。

　　①广告：银行通过特定的媒体向市场传递信息以促进销售的一种手段，具体的形式包括：电视广告、报纸广告和户外广告等。银行的广告一般分为两种类型：一种是形象广告，主要用来引起客户的兴趣和注意;另一种是产品广告，向客户介绍各种具体的信贷产品。公司信贷产品营销主要采用产品广告。

　　②人员促销：是一种以促成销售为目的的口头交谈，即银行安排信贷业务员和客户面对面地进行推销信贷产品和服务的一种促销活动，它兼有推销和促销的双重功能。运用人员促销这种方式传递信息更为直接、具体，针对性更强。人员促销的方式包括：在营业网点设置咨询台和建立客户经理制。

　　③销售促进：银行以各种刺激性的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚客户的行为。

　　④公共宣传和公共关系：公共宣传是指以不付费的方式从宣传媒体获得编辑报道版面，供银行的客户或潜在客户阅读、收听，以达到帮助实施销售的特定目的的活动，以此来增加知名度和美誉度;公共关系是指银行以树立良好形象、提高企业声誉和创造良好的营业环境为目的，通过媒体宣传、公益活动、联谊活动和典礼仪式等形式同公众保持良好关系。

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