二、营销策略(充分了解)
(一)产品营销策略
银行信贷营销策略包括四种,具体为产品营销策略、定价营销策略、营销渠道策略和促销策略。
1、银行公司信贷产品概述
(1)银行公司信贷产品的概念
公司信贷产品指银行向公司客户提供的,能满足客户对资金、银行信用方面的需求的产品或服务。
(2)银行公司信贷产品的特点
①无形性。公司信贷产品是触摸不到的、无形的,往往体现为信贷合同等法律文件形式;
②不可分性。公司信贷产品和银行的全面运作分不开,统一为“贷款资金”或“服务”;
③异质性。对于同一种类的公司信贷产品,不同的银行所提供的服务质量存在着差异;
④易模仿性。公司信贷产品一经问世,会很快就被其他竞争对手所模仿或复制;
⑤动力性。公司获取信贷产品的主要目的在于投资获利,因此这也成为公司贷款的动力。
(3)银行公司信贷产品的层次
①银行公司信贷产品的三层次理论
按此理论,信贷产品主要分为核心产品、基础产品和扩展产品三个层次:
核心产品,主要是指客户能从该产品中得到最基本利益或效用,亦即贷款产品;
基础产品,主要指在核心产品基础上组成的一揽子信贷产品,亦即完整的信贷“套餐”;
扩展产品,也称为附加产品,是指在基础产品的基础上,为客户提供的系列化服务。
②银行公司信贷产品的五层次理论
从营销角度可把公司信贷产品划分为五个层次:即核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。
核心产品。即客户所购买的基本服务和利益;
基础产品。即各种硬件和软件的集合,包括营业网点和各类业务;
期望产品,即购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件,表现为银行良好和便捷的服务,如银行品牌、服务支持、方便、安全性等;
延伸产品,即某种产品衍生增加的服务和收益,例如产品的咨询和融资便利等;
潜在产品,即延伸产品继续延伸和转换的最大可能性,从而塑造出更能符合客户需要的新型产品。
(4)银行公司信贷产品开发的目标和方法
①产品开发的目标
产品开发的目标主要有三个:一是提高现有市场的份额;二是吸引现有市场之外的新客户,这要求开发适合新市场客户需要的新产品,或增加产品新的功能和价值。三是以更低的成本提供同样或类似的产品。
②产品开发的方法
银行产品开发的方法可归纳为三种:
一是仿效法,是指以原有某信贷产品为模式,并结合本行以及目标市场的实际情况和条件,实行必要的调整、修改、补充,从而开发出新的公司信贷产品的方法;
二是交叉组合法,是指对两个或多个现有产品加以重新组合,或加以改进将几种产品组合在一起,提供给具有特殊需要的细分市场的客户一种新产品;
三是创新法,是指依据市场上出现的新需求,开发出能满足这种需求的新产品。
2、产品组合策略
(1)产品组合的概念
产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式,即所有银行公司信贷产品的有机构成。与此有关的概念有三个:
①产品线,是指具有高度相关性的一组银行产品。这些产品具有类似的基本功能,可以满足客户的某一类需求。
②产品类型,是指产品线中各种可能的产品种类。
③产品项目,是指某特定的个别银行产品,它是金融产品划分的最小单位。
(2)产品组合的方式选择
①产品组合的宽度。是指产品组合中不同产品线的数量,即产品大类的数量或服务的种类;
②产品组合的深度。是指银行经营的每条产品线内所包含的产品项目的数量;
③产品组合的关联性,是指银行所有的产品线之间的相关程度或密切程度。
(3)产品组合策略的内容
①产品扩张策略
产品扩张策略主要指拓宽产品组合的宽度和增加产品组合的深度两个方面。
②产品集中策略
产品集中策略是指银行通过减少产品线或产品项目来缩小银行的经营范围和种类,实现产品的专业化,以产生更大的收益。这种做法和产品扩张策略正好相反。
(4)产品组合策略的形式
①全线全面型。主要是指商业银行尽量向自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品;
②市场专业型。主要是指商业银行着眼于向某专业市场提供其所需要的各种产品;
③产品线专业型。主要是指银行专注于某几类产品或服务的提供,提高其专业化水平;
④特殊产品专业型。主要是指银行只提供或经营某些具有优越销路的产品或服务项目。
3、产品生命周期策略
银行公司信贷产品的生命周期可以分为四个阶段:介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
(1)介绍期。主要是指银行产品的开发期,即试销阶段。银行主要采取以下策略措施:
首先,建立有效的信息反馈机制,及时改进产品的设计,以取得客户的信任与支持;其次,通过广告宣传手段让客户尽量了解银行新产品的用途和特点,激发客户购买欲望;最后,通过制定合理的价格,抢占市场,扩大销售,一般可以进行低价渗透。
(2)成长期。主要是指银行产品通过试销打开销路,转入成批生产和扩大销售的阶段。
银行在这一阶段可以采取的措施主要有:不断提高产品质量,改善服务,不断开拓产品的新用途与特色服务,改善产品的性能,赋予其新的活力;扩大广告宣传,重点是让客户信任产品,为产品树立良好的形象,提高声誉;适当调整价格,增强产品的竞争力;利用已有的销售渠道积极开拓新市场,进一步扩大销售。
(3)成熟期。主要是指银行产品在市场上的销售已达到饱和阶段。银行在这一阶段可以采取以下措施:改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化,通过包装组合以提高产品的竞争能力;开拓市场,采用进攻性战略不断拓展产品市场。
(4)衰退期。主要是指银行产品已滞销并趋于淘汰的阶段。在这一阶段,信贷产品市场上出现了大量替代产品,许多客户减少了对老产品的使用,产品销售量出现急剧下降,价格也大幅下跌,银行利润也日益减少。银行在这一阶段可以采取的策略措施有:
①持续策略
②转移策略
③收缩策略
④淘汰策略
(二)定价策略
1、贷款定价原则
(1)利润最大化原则
存贷利差是商业银行利润的主要来源。因此,银行在进行公司贷款定价时,首先必须确保贷款收益足以弥补资金成本和各项费用,在此基础上,尽可能实现利润的最大化。
(2)扩大市场份额原则
主要指银行在进行公司贷款定价时,必须充分考虑同业、同类贷款的价格水平,不能盲目实行高价政策,除非银行在某些方面有着特别的优势。
(3)保证贷款安全原则
主要指银行在进行公司贷款定价时必须遵循风险与收益对称原则,以确保贷款的安全性。
(4)维护银行形象原则
主要指在贷款定价中,要求银行严格遵循国家有关法律、法规和货币政策、利率政策的要求,不能利用贷款价格搞恶性竞争,破坏金融秩序的稳定,损害社会整体利益。
2、贷款价格的构成
一般贷款价格的构成包括贷款利率、贷款承诺费、补偿余额和隐含价格四部分。
(1)贷款利率。主要指一定时期客户向贷款人支付的贷款利息与贷款本金之比率。
(2)贷款承诺费。指银行对已承诺贷给客户而客户又没有使用的那部分资金收取的费用。
(3)补偿余额。主要指银行要求借款人在银行保持一定数量活期存款和低利率定期存款。
(4)隐含价格。主要指贷款定价中的一些非货币性内容。如附加条款或相关义务。
3、影响贷款价格的主要因素
(1)贷款成本。主要指银行的资金成本,包括资金的平均成本和资金边际成本。资金平均成本是指每一单位的资金所花费的利息、费用额;资金边际成本是指银行每增加一个单位的投资所需花费的利息、费用额。
(2)贷款占用的经济资本成本。为了弥补非预期损失,贷款要占用一定的经济资本。经济资本是指在一定置信水平上,在一定时间内,为弥补银行非预期损失所需的资本,其大小根据银行资产的实际风险程度计算得到。
(3)贷款风险程度。主要指银行为承担贷款风险而花费的费用,即是贷款的风险成本。银行在贷款定价时必须将风险成本纳入贷款价格之中。如果风险大,该产品的定价也较高,它必须以高利润来补偿风险损失。
(4)贷款费用。即指银行在贷款前和贷款后所做的大量管理工作,所发生的各种费用。
(5)借款人的信用及与银行的关系。主要指借款人的信誉状况及偿债的信用程度。
(6)银行贷款的目标收益率
(7)贷款供求状况
(8)贷款的期限
(9)借款人从其他途径融资的融资成本
4、公司贷款定价的基本方法
(1)成本加成定价法
银行贷款的(利率)成本一般由以下四部分组成:
①筹集可贷资金的成本
②银行非资金性的营业成本
③银行对贷款违约风险所要求的补偿
④为银行股东提供一定的资本收益而必须考虑的每笔贷款的预期利润水平。
这样,银行贷款利率(定价水平)=筹资成本+经营成本+风险成本+预期利润水平
(2)价格领导模型
贷款利率通常由三部分构成:
①优惠利率。即银行的基准利率,它是由银行经营成本、管理成本以及预期利润所构成。
②借款人支付的违约风险溢价。银行要求高风险客户支付更高的贷款利率,作为贷款风险的补偿,但是这样做往往会加大企业违约的可能性。
③长期贷款借款人支付的期限风险溢价。银行发放长期贷款所面临的风险比短期贷款面临的风险大,因为市场是在不断变化的,企业在市场上的表现也是在波动的,不确定性更大。
5、银行公司信贷产品的定价策略
(1)高额定价策略。高额定价策略必须满足以下条件:
①该产品的需求价格弹性低,即使价格高也可以拓展很多重要客户。
②银行要对产品的优点和性能大力宣传,做好广告营销,使客户尽快、全面地了解该产品,提高产品在市场上的认知度。
③市场准入的门槛很高或者竞争者的反应不是很及时,产品的问世不会立刻招来众多的竞争者。
(2)渗透定价策略。即初始价格较低,待打开销路后再相应地提高产品价格。但如果存在以下一个或多个条件时,应慎重考虑采用该策略:
①新产品的需求价格弹性非常大;
②规模化的优势可以大幅度节约生产或分销成本;
③产品没有预期市场,不存在潜在客户愿意支付高价购买该产品。
(3)关系定价策略。关系定价策略就是把一揽子服务打包定价,对很多服务项目给予价格优惠,从而吸引客户,从客户其他的业务中获得补贴。银行采用这种策略可以保持与客户的长期稳定关系,客户享受的服务越全面、种类越多,他们对银行的依赖程度就越高;将产品组合在一起出售给客户,可以起到规模作业的优势,降低成本,提高银行利润。
(三)营销渠道策略
1、营销渠道的含义
公司信贷营销渠道是指公司信贷产品从商业银行转移到产品需求者手中所经历的渠道。
2、公司信贷营销渠道分类
(1)按营销渠道模式分类
①自营营销渠道
②代理营销渠道
③合作营销渠道
(2)按营销渠道场所分类
①网点营销
网点机构根据对客户定位的不同而各有差异。主要有以下几种:
全方位网点机构营销渠道。它为公司和个人提供各种产品和全面的服务。
专业性网点机构营销渠道。专业性网点机构有自己的细分市场。
高端化网点机构营销渠道。为高端客户提供一定范围内的金融定制服务。
法人网点机构营销渠道。仅指专门针对公司客户提供诸如存贷款、信用证、资产证券化、现金管理等批发业务。
②电子银行营销
③登门拜访营销
3、公司信贷营销渠道策略
(1)直接营销渠道策略和间接营销渠道策略
(2)单渠道策略和多渠道策略
(3)结合产品生命周期的营销渠道策略
(4)组合营销渠道策略
(四)促销策略
银行的促销方式主要有四种:广告、人员促销、公共宣传和公共关系以及销售促进。
1、广告促销
2、人员促销
3、公共宣传和公共关系(促销)
4、销售促进
销售促进的方式包括提供赠品、专有利益、配套服务和促销策略联盟等。其中促销策略联盟越来越受到重视。银行直接与企业结成策略性联盟可以充分利用联盟对象现有的各种资源,包括人力资源、设备资源等,有助于提高银行产品的竞争优势。
(五)客户关系管理
(五)客户关系管理(熟悉)
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