2014国家公务员面试热点:星巴克在中国何以"暴利"

　　热点概述

　　近日，央视报道了星巴克在华定价高的事件，有媒体调查了星巴克在四个国家的售价，星巴克中杯354毫升拿铁咖啡在北京的售价为27元，这一价格比美国售价贵三分之一，比印度售价贵一倍，而其物料成本不足5元。报道一出各方关注，有人认为，星巴克在中国成了“土豪”，谋取暴利;也有人认为，这是市场行为，一个愿打一个愿挨。

　　相关评论

　　@上海咖啡专业委员会会长王振东指出，“星巴克在中国之所以能获得暴利，主要是因为中国消费者对星巴克以及其他西方品牌的盲目青睐。”

　　@IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果认为，中国星巴克翻台率远低于美国，很多人一呆就是几小时，可能也是价格高的原因，不能通过每杯咖啡的成本简单判断

　　@星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗21日回应说，“大多数中国客户喜欢在店里面逗留，一待就是几小时，而80%的美国客户拿到了咖啡就走”。这就导致物料成本，店租、设备折旧、人员工资、顾客在店中占座时间推高星巴克在中国的价格。

　　@新浪新闻中心方翔：星巴克交通便利、品质如一、环境靠谱、服务到位、价格适中，是聊天、谈事、闲坐的理想场所。它一直以来的“体验文化”和独特的营销手段使得星巴克取得成功，这种成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜的不二法宝。它能让消费者自觉很时尚，很文化，是它们成功的精髓。当我们走进这些店的时候，或许并不是为了解渴或者解决饥饿问题，更多地或许只是追求一种感受。究竟是应该卖产品，还是卖文化，对于像沙县小吃这样的本土品牌来说，真的需要花时间好好思考。

　　@一位业内人士：其实不仅是星巴克，现在很多品牌并不是根据产品的价值来定价，而更多的是根据市场的青睐度和品牌想营造的产品定位。虽然中国星巴克的价位看似不合理，但事实证明，目前它在中国的营销策略是成功的，即使最贵，但它与消费者的关系却是“一个愿打一个愿挨”。

　　@新浪专栏作家杨于泽：根本性原因可能还是，中国的市场经济仍然发育不成熟，市场远未形成充分竞争。因为缺乏竞争，银行业可以高高在上，星巴克可以打着“卖环境”的旗号定高价。在环境与服务方面，星巴克有它的独到之处，但决非独到到不可以复制、替代和超越的地步。

　　模拟题

　　男央视报道星巴克在中国价格过高，引发社会热议，有人力挺星巴克高价，有人痛恨星巴克价过高，你怎么看?

　　参考解析

　　星巴克的价格之贵，众所周知，有人消费得起，乐此不疲;有人大呼价格过高背离经济学规律，并上升到国际关系的高度，谈之色变。不同的受众有不同的看法，我们则更应该有一个客观的、冷静的态度来对待外来畅销品牌，不能一味地为星巴克的高价位辩护，也不能一味地去批判星巴克。若能从中借鉴一些成功的经验，将它们成功的真正原因分析透彻并外为中用，那将为民族品牌强起来、走出去起到促进作用。

　　一方面，从星巴克自身来看：

　　首先，星巴克连锁咖啡馆运营的成本因素，对比中外不同消费者的消费习惯，星巴克行政部门认为中国消费者的长时间逗留、高地租、高税率等因素导致了星巴克在华的高价位。

　　其次，星巴克特殊的营销手段，吸引了大批的中国消费者为之买单。星巴克营销的是不仅仅是品质，更重要的是一种西方文化和价值观念，包括：优异的品质、标准化的产品和服务、便利的交通、轻松的氛围、洁净的环境、到位的服务、温馨欢乐类似家庭的气息，这些让很多消费者为之倾心，确实也能让很多消费者得到一种消费的享受感，更是现代人快节奏的生活所需。

　　再次，星巴克在营销文化和价值观念的横向路线上，选取了广大思维活跃、理念开放的年强人作为纵向路线上的忠实顾客群。现在的80后、90后是星巴克在华风靡的主要支撑力量，他们容易接受西方文化产物，更有经济实力支撑这种喜好。

　　星巴克已然通过这些特殊的营销理念，深深影响着中国消费者的消费心理和消费习惯，把高价交易升级为市场经济的价格规律：供不应求。

　　另一方面，从中国国内市场的情况来看：

　　第一，国内某些消费者，不乏跟风和盲目崇外的心理和行为。

　　第二，国内市场经济的发达程度还不够，国内民族品牌面临发展瓶颈，比如中国的沙县小吃，完全可以借鉴星巴克的产品和服务标准改善自身的形象，开拓在国内的市场，并努力走出国门。

　　第三，政府在这方面对民族品牌的支持力度有待加大，从制度和监管的层面将国内民族品牌的发展瓶颈真正解决到位。

　　随着我国的快速崛起，我们的民族品牌也应该通过产品的转型升级，塑造全球品牌，进而输出中国国家价值，使得中国的品牌也能像星巴克一样风靡全球!

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