内蒙古：2009公考申论预测卷及范文——品牌战略

　　3.近年来，鞋类的质量问题始终是申诉热点。问题主要集中在各类高档皮鞋和名牌运动鞋断底、断跟、脱胶开裂、渗水、衬里严重褪色等。目前，鞋类“三包”规定属于行业约定，“三包”期基本上为售后3个月，对于一些脱胶、开裂、开线等质量问题，均采取修理的方式处理，消费者对此很不满意。而高档鞋中，相当一部分是怀旧风格款式。这些以磨砂反绒面、羊皮面为主的鞋，虽然穿着舒适休闲，但保养太难。再加上高档鞋价格昂贵，一双鞋的价格有的甚至超过了一些家电产品，而其售后服务方式却相差悬殊。消费者无法理解也不能接受高档鞋、名牌鞋出现质量问题后，不更换而采取修理的方式解决问题。

　　而随着老百姓汽车拥有量的急速上升，汽车及零配件的质量申诉也在逐年增多。某季度共受理62件汽车及零部件申诉案，申诉量占机电产品申诉量的48%。用户反映，在个体配件商店购买的汽车零配件以及个体小型汽车修理厂在维修车辆时提供的零配件存在严重的质量问题，以旧充新，以次充好，以国产配件冒充进口配件的现象严重。另有一部分正规厂家在为用户维修时提供的配件不是正品，而是用次品代替合格产品，欺骗消费者。厂家、商家不能很好地提供售后服务或不兑现服务承诺，是引起投诉的一个重要原因。同时，由于国家没有汽车“三包”方面的法规，处理汽车消费者的投诉非常难，当发生质量争议时，销售商往往要求用户自行去检测。有质量问题的车辆或出现事故的车辆，不能按常规方法对照标准进行检测，必须经过质量鉴定，而在鉴定过程中，大多数企业故意不提供产品装配图及零配件材质技术标准，致使不能满足质量鉴定要求，使得质量责任难以分清，这样，销售商就可以冠冕堂皇地以此为由推卸责任。

　　4.1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，由某著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。随着工业时代的结束以及人们文化心理的变化，麦当劳的商业形象招致了众多的非议。为了吸引顾客，麦当劳把儿童作为主要的目标群体。正是这一错误定位使麦当劳从1998年开始业绩连续下滑，几年时间股票缩水70%。

　　面对连年的业绩下滑，麦当劳也尝试了很多办法，但大多因效果不理想而不了了之。重新定位目标人群，由儿童转向青少年是麦当劳营销战略变革中最大的转折。目标人群锁定青少年无疑是正确的，因为之前就是青少年一直支撑着麦当劳的大半江山。为此，麦当劳在全球统一实行品牌更新。麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌理念。为了迎合目标人群具有崇拜明星、追求时尚潮流、略带叛逆个性的心理特征，麦当劳大打体育牌，不仅出资赞助奥运会，还请姚明、王力宏担任自己的代言人。对于这种变革从整体战略来讲是非常正确的，但在实际执行中却有不尽如人意之处，收效也并不显著。

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