2015年河南公务员考试申论热点：明星虚假代言广告

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　　李先生由于胃部不适，在北京一家超市购买了“江中猴姑饼干”，食用后发现其与普通饼干无异，李先生认为该产品不是保健品也不是药品，宣传上属于误导消费者，故起诉销售者北京超市发连锁股份有限公司、生产者江西食方食坊中药食品公司、广告代言人徐静蕾等被告要求十倍赔偿货款共计7830元并在中央电视台8套、腾讯视频、超市发厢红旗店大屏幕等广告发布载体上公开道歉。

　　定于2015年9月1日正式实施的《新广告法实施细则》中明确指出，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

　　深度解析

　　[综合分析]

　　企业，为了扩大产品的知名度，增加收益，于是利用名人效应，用明星做代言本无可厚非，但若过于急功近利，做虚假宣传，是一种缺乏诚信、自吹自擂的欺骗行为;明星，作为社会公众人物，言行举止时时刻刻备受关注，若出于自身利益的考虑，在没有亲身试验的基础上就盲目代言，是一种不负责任的行为，无形中成为企业“吹牛”的帮凶;消费者，作为广大受众，在选择产品时，有时候盲目追星，缺乏理性和科学指导，也最终导致利益受损。

　　明星诚然是虚假广告的“出头鸟”，“任性”代言，但是隐藏在背后的利益链条更不容忽视。厂商利用明星的光环效应拉近与消费者的距离误导甚至欺骗消费者，广告商作为明星和厂商的中介进行恰当的策划和包装使明星代言更具诱惑力，媒体利用广告获得丰厚收益，放宽对广告的审查尺度，监管部门的不作为和法律规定的不完善同样助长了明星代言虚假广告的气焰。

　　古语有云：苛政猛于虎也，现如今明星代言虚假广告的危害更甚于苛政。消费者合法权益首当其冲，一些医疗药品的虚假广告更是危害民众健康，乃至危及生命。广告界的良性发展无疑也因此受到阻碍，使合法的广告主体遭到冲击，导致“劣币驱逐良币”的现象。最为严重的是社会风气遭到腐化，诚信道德体系受到破坏，和谐社会变得不和谐。因此对于明星代言虚假广告必须严厉惩治。

　　[参考对策]

　　让明星代言“更靠谱”，遏止明星成为企业自吹自擂的工具甚至帮凶，中公教育认为需要从以下几个方面去发力。

　　首先，对企业加强引导是治本之策。企业是广告的来源，广告内容的真实与否很大程度上取决于企业，这就需要企业方坚持诚信为本的原则，广告与品质，名副其实，这个过程中就需要广告审核部门负起责任，严格审批程序;同时，细化相关法律条例，加大对虚假宣传广告的打击力度，增加他们的违法成本;媒体也要负起责任，对虚假广告要加大曝光力度，营造健康的广告的生态环境。

　　其次，对明星代言加以约束是关键。新《广告法》施行目的之一就是为明星代言食品广告戴上“紧箍咒”，其规定代言人不得代言自己未使用过的商品或给未接受过的服务做推荐、证明等，进一步加重了广告代言人为虚假行为所负的责任，更为重要的是让法律得到了有效地执行和落实。同时强化明星自身的责任意识，谨慎地选择产品，仔细审查产品的描述与实际状况是否相符，以防“躺枪”，成为企业自吹自擂的帮凶。

　　最后，消费者理性购物是保障。消费者的盲目崇拜和效仿为明星代言提供了市场，有市场就有需求，可以说一定程度上是消费者的盲目效仿纵容了明星代言的行为，因此，消费者需要理性消费。同时相关部门也要对消费者的消费行为加以科学引导，对商品，尤其是食品药品知识进行普及等。

　　总之，企业，诚信意识是根本;明星，自我约束是关键;消费者，理性消费是保障。当然，也离不开相关法律法规的配合以及相关部门的审核监督和管理，只有从多方面扎紧广告的藩篱，企业才不再敢“吹牛”，明星代言的“帮凶”身份也就自然会解除，消费者合法权益才会得到最大程度的维护。

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