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　　第二节 收入管理

　　销售预测分析

　　销售预测分析是指通过市场调查，以有关的历史资料和各种信息为基础，运用科学的预测方法或管理人员的实际经验，对企业产品在计划期间的销售量或销售额作出预计或估量的过程。

　　销售预测的方法有很多种，主要包括定性分析法和定量分析法。

　　(一)销售预测的定性分析法

　　定性分析法，即非数量分析法，是指由专业人员根据实际经验，对预测对象的未来情况及发展趋势作出预测的一种分析方法。它一般适用于预测对象的历史资料不完备或无法进行定量分析时，主要包括推销员判断法、专家判断法和产品寿命周期分析法。

　　1.推销员判断法

　　营销员判断法，又称意见汇集法，是由企业熟悉市场情况及相关变化信息的营销人员对市场进行预测，再将各种判断意见加以综合分析、整理，并得出预测结论的方法。东奥中级职称编辑“娜写年华”发布。企业营销人员能充分了解市场现状以及本企业的生产、销售情况，因此也就在一定程度上保证了预测的准确性。这种方法的优点在于用时短、成本低、比较实用。但是这种方法单纯靠营销人员的主观判断，具有较多的主观因素和较大的片面性。

　　2.专家判断法

　　专家判断法，是由专家根据他们的经验和判断能力对特定产品的未来销售量进行判断和预测的方法。主要有以下三种不同形式：

　　(1)个别专家意见汇集法，即分别向每位专家征求对本企业产品未来销售情况的个人意见，然后将这些意见再加以综合分析，确定预测值。

　　(2)专家小组法，即将专家分成小组，运用专家们的集体智慧进行判断预测的方法。此方法的缺陷是预测小组中专家意见可能受权威专家的影响，客观性较德尔菲法差。

　　(3)德尔菲法，又称函询调查法，它采用函询的方式，征求各方面专家的意见，各专家在互不通气的情况下，根据自己的观点和方法进行预测，然后由企业把各个专家的意见汇集在一起，通过不记名方式反馈给各位专家，请他们参考别人的意见修正本人原来的判断，如此反复数次，最终确定预测结果。

　　3.产品寿命周期分析法

　　产品寿命周期分析法是利用产品销售量在不同寿命周期阶段上的变化趋势，进行销售预测的一种定性分析方法。它是对其他预测分析方法的补充。产品寿命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的时间，一般要经过萌芽期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在这一发展过程中，产品销售量的变化呈一条曲线，称为产品寿命周期曲线。

　　判断产品所处的寿命周期阶段，可根据销售增长率指标进行。一般地，萌芽期增长率不稳定，成长期增长率最大，成熟期增长率稳定，衰退期增长率为负数。了解产品所处的寿命周期阶段，有助于正确选择预测方法，如：萌芽期历史资料缺乏，可以运用定性分析法进行预测;成长期可运用回归：分析法进行预测;成熟期销售量比较稳定，适用趋势预测分析法。

　　(二)销售预测的定量分析法

　　定量分析法，也称数量分析法，是指在预测对象有关资料完备的基础上，运用一定的数学方法，建立预测模型作出预测。它一般包括趋势预测分析法和因果预测分析法两大类。

　　1.趋势预测分析法

　　趋势预测分析法主要包括算术平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法等。

　　(1)算术平均法。算术平均法是指将若干历史时期的实际销售量或销售额作为样本值，求出其算术平均数，并将该平均数作为下期销售量的预测值。

　　(2)加权平均法。加权平均法是指将若干历史时期的实际销售量或销售额作为样本值，将各个样本值按照一定的权数计算得出加权平均数，并将该平均数作为下期销售量的预测值。一般地，由于市场变化较大，离预测期越近的样本值对其影响越大，而离预测期越远的则影响越小，所以权数的选取应遵循“近大远小”的原则。

　　(3)移动平均法。移动平均法是指从n期的时间数列销售量中选取m期(m数值固定，且m

　　(4)指数平滑法。指数平滑法实质上是一种加权平均法，是以事先确定的平滑指数a及(1 - a) 作为权数进行加权计算，预测销售量的一种方法。

　　2.因果预测分析法

　　因果预测分析法是指通过影响产品销售量(因变量)的相关因素(自变量)以及它们之间的函数关系，并利用这种函数关系进行产品销售预测的方法。因果预测分析法最常用的是回归分析法，本章主要介绍回归直线法。

　　回归直线法，也称一元回归分析法。它假定影响预测对象销售量的因素只有一个，根据直线方程式y = a + bx ，按照最小二乘法原理，来确定一条误差最小的、能正确反映自变量x和因变量y之间关系的直线，其常数项a和系数b的计算公式为：

　　待求出a、b的值后，代入y=a+bx，结合自变量x的取值，即可求得预测对象y的预测销售量或销售额。

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