(四)组织市场分析

　　1.组织市场的构成

　　组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型：

　　(1)产业市场，又称生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务，并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由不同行业，如农业、林业、制造业、通信业等行业组成。

　　(2)转卖者市场。它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由各种批发商和零售商组成。

　　(3)政府市场。它是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。由于政府通过税收、财政预算等方式掌握了相当一部分国民收人，所以形成了一个很大的政府市场。

　　在这三种类型的组织市场中，产业市场最具代表性，是最多样化和最庞大的组织市场，是市场营销分析主要对象。

　　2.产业市场的购买行为

　　(1)产业市场的特点。在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，两者都由个人充当购买者并做出购买决策。但是，它们又有很大区别，产业市场具有一些显著特点。

　　1)与消费者市场比较，产业市场上的购买者多为企业单位，数量较少，购买规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者为数众多，购买规模很小。

　　2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

　　3)产业市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。

　　4)产业市场的需求缺乏弹性，一般情况下，价格变动对产业市场需求影响不大。尤其是短期内企业生产方式不会有很大改变，这种特性尤为明显。

　　5)产业市场的需求有较大的波动性，即消费者市场需求量的较小波动会导致产业市场需求量的巨大波动。

　　6)专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常是由内行的专业人员负责采购，参与采购决策的人通常由若干技术专家和最高管理人员组成。

　　7)互惠。产业购买者常常互相选择对方为供应商，互惠互利。

　　8)直接购买。产业购买者往往直接向生产者购买所需产业用品，而不通过中间商。

　　9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。对于价值高、技术更新快的机器设备尤为适用。

　　(2)产业购买的决策参与者。产业用品供货企业必须了解产业购买的决策参与者，分析他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用。所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位，称为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：

　　1)使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。他们是最初提出某种产业用品意见的人，在确定产品品种、规格时起重要作用。

　　2)影响者，即在企业内外部直接或间接影响购买决策的人员，如企业技术人员等。

　　3)采购者，即在企业中负责采购工作的有正式职权的人员。

　　4)决定者，即在企业中有批准购买产业用品权力的人。在例行采购中，采购者常常是决定者，而在复杂的采购中，领导人常常是决定者。

　　5)信息控制者，即在企业内外部能控制信息并传递给决策者、使用者的人员，如购买代理商、技术人员等。

　　并不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参与决策，企业采购中心规模大小与产品复杂程度成正比。营销者必须了解谁是主要的决策参与者，对其施加影响。

　　(3)产业购买者的购买类型。产业购买者购买情况大体有三种类型：

　　1)直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

　　对于这种惯例化购买，供应商应尽力保持产品质量和服务质量。对于其他未被选中的供应商则应试图从产品性能和价格上取得优势，增强营销能力，争取订货份额。

　　2)修正重购。即为了更好地完成采购工作任务，产业购买者适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件，从而有可能重新选择供货商。

　　3)新购。即企业第一次采购某种产业用品。营销人员必须向顾客提供足够信息，帮助他们选择合适的产品。

　　(4)影响产业购买者购买决定的主要因素如下：

　　1)环境因素，即企业外部环境，如国家经济前景、市场需求、政治法律状况等。

　　2)组织因素，即企业自身的目标、政策、组织结构等。

　　3)人际因素，购买参与者在企业中的地位、职权、说服力及他们之间的关系，会对购买行为产生影响。

　　4)个人因素，即各个购买参与者的年龄、受教育程度、个性不同，对待问题感觉、看法各异，从而影响购买行为。

　　(5)产业购买者购买过程的主要阶段。产业购买者购买过程的阶段多少取决于购买情况的复杂程度。在直接重购情况下，购买阶段最少，而在新购情况下，要经过八个阶段。

　　1)提出需要。采购过程始于企业内部有人对某种产品提出需要，需要可由内部刺激如内部生产需要等和外部刺激如展示会、广告等引起，需要促使采购人员提出采购意见。

　　2)确定需要。即确定所需产品种类与数量。

　　3)说明需要。即指定专家小组对所需产品进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员采购的标准。

　　4)物色供应商。通过广泛收集信息，进行分析比较，选择合适的供应商。

　　5)征求建议。即邀请选中的供应商提交详细的书面资料，包括产品说明书、价目表，以便获得更准确的信息。

　　6)确定供应商。对供应商的产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等方面进行综合评价，选择最佳供应商。

　　7)选择订货程序。即发出订货单给选定的供应商，规定产品技术性能、数量、交货期限等，与供应商建立供货关系。

　　8)检查合同履行情况。即检查评价供应商供货情况及使用者对产品的满意程度，决定是否重购。

　　综上所述，产业市场营销者同消费者市场营销者一样，需要分析研究用户的需要和采购决策过程，了解其不同阶段的特点，才能拟订有效的营销方案。

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