(四)执行和控制市场营销计划

　　企业市场营销管理过程的第四步是执行和控制市场营销计划。只有有效地执行计划，才能实现企业的战略任务和目标，因此这是营销管理过程中极其重要的步骤。

　　1.市场营销计划的执行

　　市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。营销计划的执行过程包括五个方面：

　　(1)制订详细的行动方案。为了有效地实施营销战略，应明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。

　　(2)建立组织结构。不同的企业其任务不同，需要建立不同的组织结构。组织结构必须与企业本身特点和环境相适应，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调各部门和人员的行动。

　　(3)设计决策和报酬制度。科学的决策体系是企业成败的关键，而合理的奖罚制度能充分调动人的积极性，充分发挥组织效应。

　　(4)开发并合理调配人力资源。企业的任何活动都是由人来开展的，人员的考核、选拔、安置、培训和激励问题对企业至关重要。

　　(5)建立适当的企业文化和管理风格。企业文化是指企业内部人员共同遵循的价值标准和行为准则，对企业员工起着凝聚和导向作用。企业文化与一定的管理风格相联系，一旦形成，对企业发展会产生持续、稳定的影响。

　　2.市场营销计划的控制

　　在营销计划的执行过程中，可能会出现一些意想不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目标的实现。营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

　　(1)年度计划控制。年度计划控制指企业在本年度内采取制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动的控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保营销计划的实现与完成。企业可根据销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、顾客态度追踪等绩效工具进行评价。

　　(2)盈利能力控制。运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。帮助管理人员决定各种产品或市场营销活动是否扩展、减少或取消。控制指标有销售利润率、资产收益率、存货周转率等。

　　(3)效率控制。效率控制包括销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制和分销效率控制，通过对这些环节的控制以保证营销组合因素功能执行的有效性。

　　(4)战略控制。战略控制是指企业采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致。在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。战略控制必须根据最新的情况重新评估计划和进展，对企业来说，这是难度最大的控制。

　　以上四个步骤构成了企业市场营销管理的全过程。企业只有识别、挖掘市场营销机会，制订有效的营销方案，才能实现企业的战略任务和目标。

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