(二)定价策略

　　价格是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。合理确定企业产品的价格，对增强企业竞争能力、提高利润水平有重要作用。

　　市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格幅度内，企业对产品价格制定的高低，则取决于竞争对手同种产品的价格水平。定价的方法有三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

　　1.成本导向定价法

　　成本导向定价法就是以产品成本为中心来制定价格，是按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是：在定价时，要考虑收回企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的利润。

　　产品成本包括企业生产经营过程中所发生的一切实际耗费，客观上要求通过产品的销售而得到补偿，并且要获得大于企业支出的收入，超出的部分表现为企业利润。常用的成本导向定价法包括以下几种：

　　(1)成本加成定价法。成本加成定价法是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的销售价格。其计算公式为：

　　单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率)

　　其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。

　　(2)盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销售量称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法称为盈亏平衡定价法。

　　单位产品价格一单位固定成本+单位变动成本

　　(3)目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法。它是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其基本步骤如下：

　　1)确定目标收益率

　　目标收益率=1÷投资回收期×100%

　　2)确定单位产品的目标利润额

　　单位产品的目标利润额=投资总额×目标收益率÷预期销售量

　　3)计算单位产品的价格

　　单位产品的价格=单位产品成本+单位产品目标利润

　　(4)边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的成本变化量。因为边际成本与变动成本比较接近，而变动成本计算更为容易，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本。边际成本定价法亦称变动成本定价法。

　　边际成本定价法，是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献来制定价格的方法。其计算公式为：

　　单位产品的价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献

　　2.需求导向定价法

　　需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是依据产品的成本来定价。

　　(1)理解价值定价法是根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对产品价值的认知的定价方法。

　　(2)需求差别定价法是指产品价格的确定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间等因素，制定不同的价格。

　　根据需求特性的不同，需求差别定价法通常有以下几种形式：

　　1)以顾客为基础的差别定价。

　　2)以地理位置为基础的差别定价。

　　3)以时间为基础的差别定价。

　　4)以产品为基础的差别定价。

　　(3)逆向定价法。这种定价方法主要不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。

　　逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的友好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求状况及时调整，定价比较灵活。

　　3.竞争导向定价法

　　在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是：产品价格不与产品成本或需求发生直接关系。

　　(1)随行就市定价法。随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

　　(2)密封投标定价法。许多大宗产品、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及寻找生产经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。

　　运用各种定价方法，企业可以制定出产品的基础价格，在此基础上，根据供求和竞争的具体情况，运用各种定价技巧来确定产品的成交价格。

　　(1)新产品定价策略。常用的新产品定价策略有三种：

　　1)撇油定价策略。这是一种高价格策略，是指在产品生命周期的最初阶段，将新产品价格定得较高，在短期内获得丰厚利润，尽快收回投资。

　　2)渗透定价策略。这是与撇油定价策略相反的一种定价策略，为低价格策略，即在新产品上市之初，企业将新产品的价格定得相对较低，吸引大量的购买者，以利于为市场所接受，迅速打开销路，提高市场占有率。

　　3)满意定价策略。这是一种介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。

　　(2)折扣和折让定价策略。折扣定价策略实质上是一种优惠策略，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大销量。灵活运用折扣和折让定价策略，是提高企业经济效益的重要途径。

　　1)数量折扣。数量折扣是生产企业为鼓励顾客集中购买或大量购买所采取的一种策略。

　　2)功能折扣。功能折扣又称交易折扣，是指生产企业针对经销其产品的中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险不同，而给予不同的价格折扣。

　　3)现金折扣。.这是生产企业对顾客迅速付清货款的一种优惠。

　　4)季节折扣。有些产品是常年生产，季节性消费;而有些产品是季节性生产，常年消费。生产企业为了调节供需矛盾，实现均衡生产，把产品的储存分散到销售渠道或顾客手里，便采用季节折扣的方式。

　　5)推广折让和补贴。推广折让是间接折扣的一一种形式.它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。

　　(3)心理定价策略。企业在定价时可以利用顾客的心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足顾客生理的和心理的、物质的和精神的等多方面需求，通过顾客对企业产品的偏好或忠诚度，诱导顾客增加购买，扩大市场销售，获得最大效益。具体的心理定价策略如下：

　　1)整数定价策略。在定价时，将产品的价格定成整数，不带尾数，使顾客产生“一分钱一分货”的感觉。

　　2)尾数定价策略。尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略，是指企业利用消费者求廉的心理，在产品定价时取尾数，而不取整数的定价策略。它常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。

　　3)声望定价策略。这是根据产品在顾客心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。

　　4)招徕定价策略。招徕定价策略是指企业将某几种产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起顾客的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售，加速资金的周转。

　　5)分级定价策略。分级定价策略是在制定价格时，把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同。

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