(三)分销策略

　　1.销售渠道的概念

　　所谓销售渠道是指产品由企业(生产者)向最终顾客(消费者)移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商(转卖者)到最终顾客的全部市场营销结构。

　　销售渠道的特性取决于这样几个参数：

　　(1)渠道层次数目。销售渠道可依据其渠道数日来分类。在产品从生产者转移到顾客的过程中，任何一个对产品拥有所有权或具有销售权力的机构就叫做一个渠道层次。

　　零层渠道也称直接市场营销渠道，是指产品流向顾客的过程中，不经过任何中间商转手的销售渠道;一层渠道是含有一个销售中间机构的渠道;二层渠道是含有两个销售中间机构的渠道。

　　(2)渠道的长度。渠道的长度就是产品在从生产者流向最终顾客的整个过程中所经过的中间层次或环节。中间层次或环节越多，则渠道的长度越长;中问层次或环节越少，则渠道的长度越短。

　　(3)渠道的宽度。渠道的宽度是指组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中问商的数量。同一层次或环节的中间商较多，渠道就较宽;反之，渠道就较窄。

　　(4)渠道的多重性。渠道的多重性是指企业根据目标市场的具体情况，考虑是否使用多条销售渠道销售其产品。

　　2.销售渠道的设计

　　(1)影响销售渠道选择的因素

　　1)产品因素。不同的产品，应选择不同的销售渠道。

　　①产品价格高低。一般来说，产品价格昂贵，其销售渠道大多较短、较窄;产品价格较低，其销售渠道大多较长、较宽。

　　②产品的体积、重量。在选择销售渠道时，必须考虑运输和储存费用的多少。一般来说，较轻、较小的产品，由于运输和储存比较便利，费用也比较少，可选择较长、较宽的销售渠道。

　　③产品款式。款式、花色多变，时尚程度较高的产品，应选择较短的销售渠道，以减少中间层次;款式不易变化的产品，则可选择较长的销售渠道。

　　④产品的物理、化学性质。易毁和易腐产品，应尽量避免多次转手、反复搬运而造成严重的损失，应选择较短的销售渠道。

　　⑤产品的技术复杂程度。产品的技术复杂程度越高，对售前、售后服务要求越多，一般应选择较短的销售渠道。

　　⑥产品的标准化程度。产品的标准化程度高、通用性强，可选择较长、较宽的销售渠道。

　　⑦是否为新产品。新产品刚上市，多采用较短的销售渠道。其原因：第一，销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权;第二，较短的销售渠道有利于企业的促销。对已经打开销路的产品，可选择较长的销售渠道。

　　2)市场因素。不同的市场情况也应选择不同的销售渠道。

　　①市场区域的范畴大小。市场区域的范围较大，宜选择较长、较宽的销售渠道;市场区域的范围较小，宜选择较短、较窄的销售渠道。

　　②顾客的集中程度。顾客若较为集中，宜选择较短、较窄的销售渠道;若顾客较为分散，则宜选择较长、较宽的销售渠道。

　　③顾客的购买量和购买频率。对于不同的产品，顾客的购买习惯和购买量是存在差异的，对于购买量较少、购买频率较高的产品，应选择较长、较宽的销售渠道;而对购买量较多、购买频率较低的产品.应选择较短、较窄的销售渠道。

　　3)企业因素

　　①企业实力。企业实力是指企业的声誉、人力、财力和物力。若企业的实力较强，可选择较短的销售渠道，可自由选择各类中间商，甚至可以建立自己的销售系统，直接销售;反之，若企业的实力较弱，则需要选择较长的销售渠道。

　　②企业销售能力。企业有足够的销售能力，或者有丰富的产品销售经验，就可以选择较短的销售渠道，少用或不用中间商;反之，要依靠批发商或零售商来销售产品。

　　③企业服务能力。如果企业有较强的服务能力，能为最终顾客提供较多的服务，则可以选择较短的销售渠道，甚至直接对顾客进行销售。

　　④企业控制能力。若企业为了有效地控制销售渠道，则应选择较短的销售渠道;反之，可以选择较长的销售渠道。

　　除了上述因素之外，企业的营销意图、国家的法律约束、中间商的特性等，亦制约着企业销售渠道的选择与设计。

　　(2)最佳分销渠道的选择。销售渠道的选择，要解决三个方面的问题：

　　1)是否使用中间商。即是采用直接销售渠道还是采用间接销售渠道，这需要从销售业绩和经济效果两个方面来考虑。

　　2)确定中间商的数目。这实际上是确定渠道的宽度，它与企业的市场营销目标和营销战略有关。常用的销售渠道策略有如下三种：

　　①独家性分销。即企业在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理其产品。

　　②广泛性分销，又称密集性分销。即在某一市场使用尽可能多的中间商销售产品，尽可能加宽渠道，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使顾客尽快买到产品。

　　③选择性分销。即在同一目标市场上，依据一定的条件标准，选择一家以上的中间商经销其产品，而不是允许所有愿意经销本企业产品的中间商参与经销，这是介于上述两者之间的一种形式。

　　3)中间商的选择。中间商的质量如何，将直接影响企业的产品销路及经济效益，企业选择中间商应依据以下条件：

　　①目标市场。选择的中间商其服务对象应与本企业的目标市场相一致。

　　②地理位置。零售商所处的地理位置应位于顾客流量大的地区，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。

　　③产品经营范围。应选择经营有相互连带需要的中间商。

　　④促销措施。要考虑所选择的中间商是否愿意承担部分促销费用，如广告及其他销售促进活动的费用。

　　⑤提供服务。现代产品的销售工作，往往需要各种服务的相互配合。

　　⑥运输和储存条件。运输和储存条件对某些产品的生产企业是十分重要的。

　　⑦财务状况。财务状况较好的中间商不仅可以按期结清货款，而且还可以预收货款，为企业提供某些财务帮助。

　　⑧管理能力。管理水平的高低对经营成败关系极大。

　　(四)促销策略

　　促销包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式，其中广告是较为重要的方式，广告在促进产品销售、改善企业形象等方面起着极其重要的作用。

　　1.广告

　　广告是企业以一定代价，通过各种传播媒介，向可能的购买者传递企业产品或劳务信息，以增加影响、扩大销售的一种手段。广告可分为两大类，即公共关系广告与商业广告。所谓公共关系广告是指以树立组织良好的形象，提高组织的声誉，融洽组织与社会公众之间的关系，增进公众对组织的依赖和支持为目的，从而促进组织机构实现其整体目标的一种方式。商业广告直接以企业的产品或服务为宣传内容，公共关系广告则不直接宣传产品和服务，而是通过宣传与产品相关或不相关的事物，使受众了解企业整体形象和企业理念，引起公众的共鸣与支持，从而达到扩大商品销售的目的。公共关系广告注重沟通与公众的关系，立足于长远利益，采用含蓄方式，力求树立美好形象，比起直接劝说公众实现购买行为的商业广告具有更为深远的意义。

　　2.人员推销

　　人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人进行交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

　　3.营业推广

　　营业推广是指为了刺激消费者及时或大量购买某种产品而采取的一种追求短期促销效果的促销方式。

　　4.宣传

　　宣传是指企业为实现销售指标，在媒体上进行的报道或展示，以刺激目标顾客需求的活动。宣传作为一种有力的促销工具，对改善企业形象、提高企业知名度起着十分重要的作用。

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