(四)组织市场分析

　　1.组织市场的构成

　　组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型：

　　(1)产业市场，又称生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务，并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由不同行业，如农业、林业、制造业、通信业等行业组成。

　　(2)转卖者市场。它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由各种批发商和零售商组成。

　　(3)政府市场。它是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。由于政府通过税收、财政预算等方式掌握了相当一部分国民收人，所以形成了一个很大的政府市场。

　　在这三种类型的组织市场中，产业市场最具代表性，是最多样化和最庞大的组织市场，是市场营销分析主要对象。

　　2.产业市场的购买行为

　　(1)产业市场的特点。在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，两者都由个人充当购买者并做出购买决策。但是，它们又有很大区别，产业市场具有一些显著特点。

　　1)与消费者市场比较，产业市场上的购买者多为企业单位，数量较少，购买规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者为数众多，购买规模很小。

　　2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

　　3)产业市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。

　　4)产业市场的需求缺乏弹性，一般情况下，价格变动对产业市场需求影响不大。尤其是短期内企业生产方式不会有很大改变，这种特性尤为明显。

　　5)产业市场的需求有较大的波动性，即消费者市场需求量的较小波动会导致产业市场需求量的巨大波动。

　　6)专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常是由内行的专业人员负责采购，参与采购决策的人通常由若干技术专家和最高管理人员组成。

　　7)互惠。产业购买者常常互相选择对方为供应商，互惠互利。

　　8)直接购买。产业购买者往往直接向生产者购买所需产业用品，而不通过中间商。

　　9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。对于价值高、技术更新快的机器设备尤为适用。

　　(2)产业购买的决策参与者。产业用品供货企业必须了解产业购买的决策参与者，分析他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用。所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位，称为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：

　　1)使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。他们是最初提出某种产业用品意见的人，在确定产品品种、规格时起重要作用。

　　2)影响者，即在企业内外部直接或间接影响购买决策的人员，如企业技术人员等。

　　3)采购者，即在企业中负责采购工作的有正式职权的人员。

　　4)决定者，即在企业中有批准购买产业用品权力的人。在例行采购中，采购者常常是决定者，而在复杂的采购中，领导人常常是决定者。

　　5)信息控制者，即在企业内外部能控制信息并传递给决策者、使用者的人员，如购买代理商、技术人员等。

　　并不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参与决策，企业采购中心规模大小与产品复杂程度成正比。营销者必须了解谁是主要的决策参与者，对其施加影响。

　　(3)产业购买者的购买类型。产业购买者购买情况大体有三种类型：

　　1)直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

　　对于这种惯例化购买，供应商应尽力保持产品质量和服务质量。对于其他未被选中的供应商则应试图从产品性能和价格上取得优势，增强营销能力，争取订货份额。

　　2)修正重购。即为了更好地完成采购工作任务，产业购买者适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件，从而有可能重新选择供货商。

　　3)新购。即企业第一次采购某种产业用品。营销人员必须向顾客提供足够信息，帮助他们选择合适的产品。

　　(4)影响产业购买者购买决定的主要因素如下：

　　1)环境因素，即企业外部环境，如国家经济前景、市场需求、政治法律状况等。

　　2)组织因素，即企业自身的目标、政策、组织结构等。

　　3)人际因素，购买参与者在企业中的地位、职权、说服力及他们之间的关系，会对购买行为产生影响。

　　4)个人因素，即各个购买参与者的年龄、受教育程度、个性不同，对待问题感觉、看法各异，从而影响购买行为。

　　(5)产业购买者购买过程的主要阶段。产业购买者购买过程的阶段多少取决于购买情况的复杂程度。在直接重购情况下，购买阶段最少，而在新购情况下，要经过八个阶段。

　　1)提出需要。采购过程始于企业内部有人对某种产品提出需要，需要可由内部刺激如内部生产需要等和外部刺激如展示会、广告等引起，需要促使采购人员提出采购意见。

　　2)确定需要。即确定所需产品种类与数量。

　　3)说明需要。即指定专家小组对所需产品进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员采购的标准。

　　4)物色供应商。通过广泛收集信息，进行分析比较，选择合适的供应商。

　　5)征求建议。即邀请选中的供应商提交详细的书面资料，包括产品说明书、价目表，以便获得更准确的信息。

　　6)确定供应商。对供应商的产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等方面进行综合评价，选择最佳供应商。

　　7)选择订货程序。即发出订货单给选定的供应商，规定产品技术性能、数量、交货期限等，与供应商建立供货关系。

　　8)检查合同履行情况。即检查评价供应商供货情况及使用者对产品的满意程度，决定是否重购。

　　综上所述，产业市场营销者同消费者市场营销者一样，需要分析研究用户的需要和采购决策过程，了解其不同阶段的特点，才能拟订有效的营销方案。

　　二、市场营销管理过程

　　所谓市场营销管理过程是指企业为实现目标、完成任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地说，包括如下步骤：①分析市场机会;②选择目标市场;③设计市场营销组合;④执行和控制市场营销计划。

　　(一)分析市场机会

　　1.发现市场机会

　　所谓市场机会就是未满足的需要。为了发现市场机会，营销人员必须广泛收集市场信息，进行专门的调查研究，除了充分了解当前情况外，还应该按照经 济发展的规律，预测未来发展的趋势。利用一切调研手段发现或识别未满足的需要和新的市场机会，是企业实现营销管理的第一步。营销人员要善于捕捉市场机会， 不失时机地占领市场，对“机会损失”应当像对有形资产损失一样给予足够的重视。

　　2.评价市场机会

　　营销人员不但要善于发现和识别市场机会，还要善于分析、评价哪些才是适合本企业的营销机会。所谓企业营销机会就是对本企业的营销具有吸引力的、 能享受竞争优势的市场机会。市场上一切未满足的需要都是市场机会，但能否成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源，是否能使企业扬长避短， 发挥优势，比竞争者或可能的竞争者获得更大的超额利润。因此，营销人员对已发现的市场机会必须进行分析评估，从中选出对本企业最适合的营销机会。同时还要 注意发现环境威胁，并做好有效应对准备，减少不利的营销因素可能带来的损失。

　　(二)选择目标市场

　　企业选定了符合自身目标和资源的营销机会以后，还要对市场容量和市场结构进行进一步分析，确定市场范围。因为无论是从事消费者市场营销还是从事 产业市场营销的任何企业都不可能为具有某种需求的全体顾客服务，而只能满足部分顾客的需求。这是由顾客需求的多样性和变动性以及企业拥有资源的有限性所决 定的。因此，企业必须明确在能力可及的范围内要满足哪些顾客的需求，首先进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位，这三方面内容构成营销管理过 程的第二阶段。

　　1.市场细分

　　所谓市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子 市场的分类过程。其中任何一个市场都是一个具有相似欲望和需求的顾客群体，而不同的子市场中顾客对同一产品的需求则存在明显差异。市场细分是按照顾客需求 差别来进行的，可以更深刻、细致地识别某一细分市场顾客的需求，从中寻找对企业营销最有利的细分市场，充分发挥自身资源优势，进行有效的竞争。

　　(1)消费者市场细分的标准。消费者市场的购买者是为了个人或家庭的生活需要而进行的非营利性购买。由于该市场人数众多，构成复杂，因此可以从多方面进行细分。

　　1)地理细分。即企业按消费者所处的地理位置以及其他地理变量(如城镇、地形、气候、交通状况等)来细分消费者市场。

　　2)人口细分。即将购买者按人口统计变量(如年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、种族以及国籍等)划分为不同的群体。

　　3)心理细分。即按照购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分为不同的群体。

　　4)行为细分。即按照消费者购买或使用某种产品的时间、消费者的购买动机、使用者情况、消费者对某种产品的使用数量、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

　　(2)产业市场细分的标准。产业市场细分的依据有些与消费者市场相同，如行为标准、地理标准等，但根据其特点还有其他一些标准。

　　1)最终用户。不同的最终使用者常常追求不同的利益，需要运用不同的营销组合才能达到目的。

　　2)用户规模。即根据用户规模大小来细分市场，对大用户和中小用户采取不同的营销策略。在进行市场细分时，往往同时选用多个标准，同时从多个角度进行细分，从而有效识别需求。

　　2.目标市场的选择

　　市场细分的目的在于有效地选择并进入目标高层。目标市场是指企业经过比较、选择，确定作为服务对象的相应的子市场。

　　企业决定为多少子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：

　　(1)无差异市场营销。无差异市场营销是指企业不考虑各子市场的特性差异，而只注重各子市场需求方面的共性，把所有子市场看做一个大的目标市场，设计一种产品和制定单一的市场营销组合策略，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客需求。

　　(2)差异市场营销。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在定价、渠道和促销等方面加以相应的改变，以适应不同子市场的需求。

　　(3)集中市场营销。集中市场营销是指企业集中全部力量，只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，开发一种理想产品，实行高度专业化生产与营销，试图在较少的子市场上占有较大的市场份额。

　　上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需综合考虑企业资源、产品特性、市场的同质性及竞争对手情况，选择适合自身发展的战略。

　　3.市场定位

　　在企业选定的目标市场上，往往还有竞争者的同种产品出现，甚至竞争产品已占据了市场有利地位，企业为了出奇制胜，就必须了解现有竞争者的实力、经营特点和市场地位等，从而确定本企业进入目标市场的相应的市场定位。

　　所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。

　　市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是企 业市场营销战略体系中的重要组成部分，对于创造有利于企业及其产品的市场特色，限定竞争对手，满足顾客的偏好，从而提高企业竞争力有重要意义。

　　企业市场定位的依据很多，可以以产品质量、价格或服务定位;也可以以消费者需求的不同心理定位，如舒适、典雅、豪华、朴素、实用、时髦等;或是 根据竞争者定位情况采取抗衡性定位或回避性定位等。不管采用哪种定位方法，企业都必须准确选择本企业的相对竞争优势，并明确显示这一独特的竞争优势，将定 位信息有效、准确地传递给消费者。

　　(三)设计市场营销组合

　　企业在选定了目标市场和进行市场定位之后，市场营销管理过程就进入第三阶段——设计市场营销组合。

　　所谓市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。营销组合中所包含的可控变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。

　　其中“产品”代表企业提供给目标市场的货物和劳务，包括产品质量、外观、式样、性能、品牌、型号、服务、保证等。

　　“价格”代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。

　　“地点”代表企业使其产品进入和到达目标市场所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等。

　　“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点，说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。

　　由于产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)这四个词的英文字首都是“P”，故简称 “4PS”，市场营销组合也就是这四个“P”的适当组合与搭配。市场营销组合因素对企业来说都是可控因素，即企业根据目标市场的需求，可以自主决定产品结 构、产品价格，选择分销渠道和促销方法，但这种自主权是相对的，要受到自身资源和目标的制约及各种微观和宏观因素的影响。

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