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　　(三)分销策略

　　1.销售渠道的概念

　　所谓销售渠道是指产品由企业(生产者)向最终顾客(消费者)移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商(转卖者)到最终顾客的全部市场营销结构。

　　销售渠道的特性取决于这样几个参数：

　　(1)渠道层次数目。销售渠道可依据其渠道数日来分类。在产品从生产者转移到顾客的过程中，任何一个对产品拥有所有权或具有销售权力的机构就叫做一个渠道层次。

　　零层渠道也称直接市场营销渠道，是指产品流向顾客的过程中，不经过任何中间商转手的销售渠道;一层渠道是含有一个销售中间机构的渠道;二层渠道是含有两个销售中间机构的渠道。

　　(2)渠道的长度。渠道的长度就是产品在从生产者流向最终顾客的整个过程中所经过的中间层次或环节。中间层次或环节越多，则渠道的长度越长;中问层次或环节越少，则渠道的长度越短。

　　(3)渠道的宽度。渠道的宽度是指组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中问商的数量。同一层次或环节的中间商较多，渠道就较宽;反之，渠道就较窄。

　　(4)渠道的多重性。渠道的多重性是指企业根据目标市场的具体情况，考虑是否使用多条销售渠道销售其产品。

　　2.销售渠道的设计

　　(1)影响销售渠道选择的因素

　　1)产品因素。不同的产品，应选择不同的销售渠道。

　　①产品价格高低。一般来说，产品价格昂贵，其销售渠道大多较短、较窄;产品价格较低，其销售渠道大多较长、较宽。

　　②产品的体积、重量。在选择销售渠道时，必须考虑运输和储存费用的多少。一般来说，较轻、较小的产品，由于运输和储存比较便利，费用也比较少，可选择较长、较宽的销售渠道。

　　③产品款式。款式、花色多变，时尚程度较高的产品，应选择较短的销售渠道，以减少中间层次;款式不易变化的产品，则可选择较长的销售渠道。

　　④产品的物理、化学性质。易毁和易腐产品，应尽量避免多次转手、反复搬运而造成严重的损失，应选择较短的销售渠道。

　　⑤产品的技术复杂程度。产品的技术复杂程度越高，对售前、售后服务要求越多，一般应选择较短的销售渠道。

　　⑥产品的标准化程度。产品的标准化程度高、通用性强，可选择较长、较宽的销售渠道。

　　⑦是否为新产品。新产品刚上市，多采用较短的销售渠道。其原因：第一，销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权;第二，较短的销售渠道有利于企业的促销。对已经打开销路的产品，可选择较长的销售渠道。

　　2)市场因素。不同的市场情况也应选择不同的销售渠道。

　　①市场区域的范畴大小。市场区域的范围较大，宜选择较长、较宽的销售渠道;市场区域的范围较小，宜选择较短、较窄的销售渠道。

　　②顾客的集中程度。顾客若较为集中，宜选择较短、较窄的销售渠道;若顾客较为分散，则宜选择较长、较宽的销售渠道。

　　③顾客的购买量和购买频率。对于不同的产品，顾客的购买习惯和购买量是存在差异的，对于购买量较少、购买频率较高的产品，应选择较长、较宽的销售渠道;而对购买量较多、购买频率较低的产品.应选择较短、较窄的销售渠道。

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