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　　第三章 现代企业管理

　　第三节 市场营销

　　一、市场分析

　　(一)市场营销的概念

　　美国市场营销协会(AMA)1985年将市场营销定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是 创造能实现个人和组织目标的交换。”根据该定义，就企业而言，市场营销活动应包括市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员 推销、销售促进、售后服务等，而不仅仅是销售或促销。由此可见，市场营销活动不仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且还渗透到生产领域和消费领域之中， 成为企业经营管理的中心环节。

　　1、建立合理有效的( )是企业完成计划任务的关键。

　　A.计划体系B.决策体系C.目标体系D.营销体系

　　参考答案：C

　　参考解析：设定目标是实施目标管理的起点，也是目标管理的重要内容。企业的经营管理目 标，就是在一定时期企业生产经营活动所追求的预期成果或期望值。建立合理有效的目标体系或目 标网络是企业完成计划任务的关键。

　　2、企业资源优势具有( )的特点，企业要不断投入以保持和创新其优势。

　　A.绝对性和时问性B.相对性和时间性C.绝对性和暂时性D.相对性和持续性

　　参考答案：B

　　参考解析：企业资源优势具有相对性和时问性的特点，随着时间的推移以及竞争环境的变化，资源的优势可能会衰退、消失，企业要保持资源优势必须进行不断投入，以使其优势得以维护和创新。

　　3、市场营销是企业经营管理的( )。

　　A.起步环节B.中心环节C.结束环节D.中间环节

　　参考答案：B

　　(二)市场的概念及分类

　　市场营销学是研究卖方营销活动的，即研究作为供方的企业如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何扩大市场，以达到自己的经营目标。市场 是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方;专指需求，而不包括供给。站在卖方营销的立场上，同行供给者即其 他卖方都是竞争者，而不是市场。卖方构成行业，买方构成市场。因此，在营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”，这两个概念经常被交替使用。

　　市场包含三个主要因素：具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示为：

　　市场一人口+购买力+购买欲望

　　市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但 收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;若购买力虽然很强，但人口很少，也不能构成很大的市场。只有人口既多，购买力又强，才能构成一个有潜力 的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能构成现实的市场，因此，市场是上述三个要素的统一。

　　市场分类的标准和方法很多，主要有以下几种：

　　1.按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等。

　　(1)商品市场包括生产资料市场、工业消费品市场和农产品市场。交换对象是有形的商品。

　　(2)服务市场提供的是特殊的商品——服务，它具有不可储存、无法转售、不可触知等无形特征，必须采取相应的营销措施。

　　(3)技术市场中交换的是技术商品，它作为脑力劳动产品具有先进性和独占性。技术商品同其他有形商品一样，具有价值和使用价值，有时无形的技术和知识可物化在实物中，成为有形存在的成果。

　　(4)金融市场交易的对象是金融商品，即货币资金和有价证券等。在金融市场上买方购买的是货币的使用权。金融商品的价格为利息。金融市场是一个极其敏感的市场，与国内外政治、经济、文化等因素联系紧密，开展营销活动必须具有专门的金融知识，才能实行有效的管理。

　　(5)劳动力市场和信息市场作为生产要素市场是市场体系中不可缺少的部分，在商品经济条件下，劳动力和信息作为企业重要的资源，其商品化的过程也是企业走向竞争的过程。

　　2.按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场。市场营销管理一般是从这一角度来考察分析市场的，这种分类方法便于研究目标市场的购买行为，进而有针对性地开展有效的营销活动。

　　3.按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。

　　(三)消费者市场分析

　　消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代营销理论研究的主要对象，消费者市场是商品的最终归宿，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。

　　1.影响消费者购买行为的主要因素

　　消费者在一定条件下做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

　　(1)文化因素。文化因素是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是从学习中得来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一些基本观念。

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