二、行业的竞争结构分析

　　(一)产业价值链

　　美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在其1985年出版的《竞争优势》一书中提出了“价值链(ValueChain)”理论。他认为，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，一般企业都可以视为一个由管理、设计、采购、生产、销售、交货等一系列创造价值的活动所组成的链条式集合体。对于具体企业来说，它所从事的处于该链条上的每一项活动都会产生成本，同时也会带来一定的价值增值。当它出售产品或服务的价格比其创造所花费的成本高时，就可以获得一定的利润。因此，企业的总价值包括价值活动和利润这两部分。其中，价值活动就是指企业所从事的物质和技术上的界限分明的各种活动。这些活动根据其在价值增值过程中的参与形式可以划分为两大类：基本活动和辅助性的支持活动。基本活动主要包括生产前的准备、生产机器制造、生产后的产品仓储和分销、销售、广告、服务等等;辅助性的支持活动主要包括一般管理、财务会计、战略计划、人力资源管理、技术开发和采购等。其中关键的是基本活动，它是产品或服务的主要形成过程，并直接体现了企业价值链中价值量的递增过程。企业的每一项活动均可以从是否创造价值的角度来评判。企业的竞争优势也主要来源于它自身与竞争对手在价值链上的差异。

　　以汽车行业为例，从铁矿石、钢厂、橡胶厂、轮胎厂、螺丝加工厂、化工喷漆一直到汽车总装出厂，有运输企业负责运输，有广告公司负责市场推广、品牌定位，有销售公司销售，最后还有汽车维修厂和参与汽车保险的保险公司，这一系列企业同属于汽车行业价值链。

　　(二)行业竞争结构

　　迈克尔·波特认为，一个行业激烈竞争的局面源于其内存的竞争结构。一个行业内存在着五种基本竞争力量，即潜在入侵者、替代产品、供方、需方以及行业内现有竞争者(见图4-1)。

　　从静态角度看，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度决定着行业内的竞争激烈程度，决定着行业内的企业可能获得利润的最终潜力。从动态角度看，这五种竞争力量抗衡的结果共同决定着行业的发展方向，共同决定行业竞争的强度和获利能力。但是，各种力量的作用是不同的，常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位、起着决定性的作用。例如，一个企业在某行业中处于极为有利的市场地位时，潜在的加入者可能不会对它构成威胁。但如果它遇到了高质量、低成本的替代品竞争时，可能会失去其有利的市场地位，只能获得低的收益。有时，即使没有替代品和大批的加入者，现有竞争者之间的激烈抗衡也.会限制该企业的潜在收益。

　　五种力量中每种力量的优势都是行业结构或作为行业基础的经济特征和技术特征的一个函数。行业结构是相对稳定的，但又随行业发展的进程而变化。结构变化改变了竞争力量总体的相对强度，从而能够以积极或消极的方式影响行业的盈利能力。

　　例4-3(2012年3月真题·单选题)从动态角度看，行业内存在着的 (　　)，共同决定着行业的发展方向，共同决定行业竞争的强度和获利能力。

　　A.五种基本竞争力量之间的抗衡结果

　　B.五种基本竞争力量的状况

　　C.五种基本竞争力量的综合强度

　　D.五种基本竞争力量的相互作用

　　【参考答案】A

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