二、证券经纪业务营销实务

　　(一)客户招揽

　　1.确定目标市场

　　确定目标市场首先要进行市场细分。运用市场细分理论的观点，我们可以把证券市场的投资者看做证券市场供求系统中的一个子系统。

　　市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据，也包括投资者行为因素和心理因素等间接细分依据。

　　(1)地理因素。

　　(2)人口因素。

　　(3)心理因素。

　　(4)行为因素。

　　例4—13(2012年3月考题·多选题)

　　市场细分的主要依据包括(　　)。

　　A.地理因素

　　B.人口因素

　　C.心理因素

　　D.行为因素

　　【参考答案】ABCD

　　【解析】市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据，也包括投资者行为因素和心理因素等间接细分依据。

　　要使市场细分成为有效和可行的，必须具备以下几个条件：

　　①可度量性。主要指细分的特征可以度量，如购买力、人口等。

　　②有价值。细分市场的规模要大到足以获得利润的程度。

　　③可接近性。在确定细分市场后，就可以有效地接触市场人群并为之服务。

　　④差异性。细分市场在观念上要能够区别，并且对不同的营销组合因素和方案应有不同的反应。

　　⑤可行性。可行性指细分计划的可行性。

　　2.确定营销策略

　　证券公司在市场细分的基础上，对不同的细分市场进行评估，经过比较和筛选，选定一个或几个细分市场。在其中实施营销计划并获取利润的行为，就是公司的目标市场选择。

　　根据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略3种方式。

　　(1)无差异市场营销策略。无差异市场营销策略是指不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的共性，而将它们视为一个统一的整体市场。

　　(2)集中性市场营销策略。集中性市场营销策略又称“密集性策略”，是指公司集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。一般而言，运用这样的策略，追求的是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的市场占有率。

　　在证券经纪业务营销中，证券公司集中性市场营销策略又可以分为以下几种：

　　①地区集中策略，即将营销重点放在某一个或某几个区域，追求该地区的高市场占有率，这类策略为大多数地方性证券公司采用。

　　②品种集中策略，即选择某几个证券品种作为重点，以投资这些证券品种的投资者作为服务对象。如以债券交易作为其服务重点的证券公司，主要服务于债券投资者等。

　　③客户集中策略。如有些证券公司只为资金量达到一定规模的客户提供经纪业务服务等。

　　(3)差异性市场营销策略。差异性市场营销策略也称“多重细分市场策略”，是指公司根据不同的目标市场采用不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上的不同需求。

　　3.选择营销渠道

　　证券公司营销渠道是指证券类金融产品及证券服务从证券公司向客户(投资者)转移过程中所经过的途径。

　　证券公司营销渠道主要分为以下两种：

　　(1)直接营销渠道。直接营销渠道是指产品在供应商和客户之间的直接流通和销售，即由证券公司直接将产品和服务销售或提供给客户。

　　(2)间接营销渠道。间接营销渠道是指产品通过中间商或中介机构来流通。

　　例4—14(2012年3月考题·多选题)

　　证券公司营销渠道主要分为(　　)。

　　A.机构营销渠道

　　B.个人营销渠道

　　C.直接营销渠道

　　D.间接营销渠道

　　【参考答案】CD

　　【解析】证券公司营销渠道主要分为以下两种：(1)直接营销渠道，如传统的证券公司部的直接销售、通过直接邮寄宣传单、证券公司的营销人员直接销售等;(2)间接营销渠道，是指产品通过中间商或中介机构来流通。

　　目前，我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道，在我国，证券经纪人具有直接营销渠道的性质。

　　4.建立客户关系

　　(1)寻找潜在客户。根据客户与证券经纪业务营销人员的关系来划分，客户可分为3种主要类型：直接关系型、间接关系型和陌生关系型。针对3种不同类型的客户群，营销人员常用的寻找潜在客户的方法有缘故法、介绍法和陌生拜访法。

　　①缘故法(直接关系型)。缘故法就是利用营销人员个人的生活与工作经历所建立的人际关系进行客户开发。

　　②介绍法(间接关系型)。介绍法就是通过现有客户介绍新客户的方法。营销人员在开发客户的过程中，可与一部分客户建立良好的关系，再通过这些客户关系派生出新的客户关系，建立新的客户群。

　　③陌生拜访法(陌生关系型)。陌生拜访法是营销人员通过主动自我介绍的方式，与陌生人认识、交流，把陌生人发展成为潜在客户的方法，是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。

　　(2)客户沟通。客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。

　　例4—15(2012年3月考题·判断题)

　　客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。(　　)

　　【参考答案】√

　　【解析】客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。

　　(3)了解客户及客户分析。

　　①了解客户及客户分析的目的与意义。

　　②了解客户的基本内容。按照监管条例的规定，证券公司及其营销人员应当了解的客户信息包括客户的身份、财产和收入状况、证券投资经验和风险偏好等。

　　③客户分析的主要内容。

　　根据客户的风险偏好，结合客户的资产状况，可将客户类型分为保守型、稳健型和积极型。

　　5.客户促成

　　客户促成是客户招揽的最后一个环节。促成即指营销人员与客户进行充分沟通后达成共识，认同并购买营销人员推介所在证券公司的证券类金融产品及服务的过程。在经纪业务营销中，客户促成的表现形式为：客户选择该证券公司作为其证券交易的经纪商并接受证券公司的服务。

　　(二)客户服务

　　1.客户服务的主要内容

　　证券公司经纪业务的服务也可以分为核心服务、有形服务和附加服务3个主要层次。

　　(1)核心服务。证券公司在开展经纪业务时，为客户所提供的核心服务是证券交易通道服务，满足的是客户完成证券交易的核心需求。

　　(2)有形服务。有形商品以物质形态存在，可以自我展示，而服务产品以行为方式存在。

　　(3)附加服务。附加服务是证券公司为了提高竞争力，根据客户的需求提供的有形或无形服务。附加服务可以为核心服务提高附加值，从而可以更清楚地突出证券公司的特色。对于证券经纪业务而言，其附加服务主要包括证券投资咨询服务、理财顾问服务等。

　　①证券投资咨询服务。证券投资咨询服务是指证券公司依托本公司或其他证券公司、证券研究机构的研究分析成果，利用公司网络平台、电子邮件、手机短信、电话咨询及投资刊物等方式向客户提供研究报告及投资咨询服务。

　　②理财顾问服务。理财顾问服务是指证券公司向客户提供财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等综合性理财专业化服务。

　　理财顾问服务具有顾问性、专业性、综合性和长期性的特点。

　　I.顾问性。在理财顾问服务中，证券公司只提供投资建议，最终决策权在客户。如果客户接受建议并实施，由此产生的所有证券投资的风险由客户承担，当然由此产生的收益也属于客户。

　　Ⅱ.专业性。理财顾问服务是一项专业性很强的服务，要求提供服务的人员有扎实的金融证券知识基础，对相关的金融市场及其交易机制、相关的金融产品的风险和收益性有清晰的认识，在此基础上提供专业性的判断。

　　Ⅲ.综合性。理财顾问服务涉及的内容非常广泛，要求能够兼顾客户各个方面的投资需求，不但涵盖金融产品等投资顾问服务，还要包括财务规划、税务规划、艺术品投资等领域。

　　Ⅳ.长期性。证券公司提供理财顾问服务寻求的是和客户建立长期的关系，不能只追求短期收益。

　　例4—16(2012年3月考题·多选题)

　　理财顾问服务的特点包括(　　)。

　　A.顾问性

　　B.专业性

　　C.综合性

　　D.长期性

　　【参考答案】ABCD

　　【解析】理财顾问服务是指证券公司向客户提供财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等综合性理财专业化服务。具有顾问性、专业性、综合性和长期性的特点。

　　2.证券经纪业务营销人员的服务

　　从营销包括的主要环节来分，营销人员的客户服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务。

　　(1)售前服务。售前服务指营销人员在客户招揽过程中提供的各项服务，主要包括向客户介绍证券基础知识、证券投资信息和投资者风险教育等证券专业资讯服务。

　　(2)售中服务。售中服务指客户形成购买决策、实施购买行为时营销人

　　员提供的服务。在开展证券经纪业务营销时，营销人员的售中服务主要体现在客户办理开户手续或购买证券产品、签订投资协议过程中为客户提供的服务。

　　(3)售后服务。售后服务指客户在证券公司开立证券账户(或购买证券产品、签订投资协议)后，营销人员为客户提供的服务，如客户的关系维护等。

　　3.证券公司客户服务的方式

　　证券公司向客户提供服务的方式有多种，目前通常使用的客户服务方式有以下几种：

　　(1)电话服务中心。电话服务中心通常以电脑软、硬件设备为后援，同时开辟人工座席和自动语音系统。

　　(2)邮寄服务。向客户邮寄交易对账单、季度对账单、投资策略报告、理财月刊等定期和不定期材料，使投资者尽快了解其投资变动情况，理性对待市场行情的波动。

　　(3)自动传真、电子信箱与手机短信服务。自动传真、电子信箱与手机短信服务具有一定的市场需求。前两者特别适用于传递行文较长的信息资料，而手机短信最重要的功能则在于发送字节较短的信息，包括证券行情和其他动态新闻。当然，这些功能的实现在很大程度上依赖于强有力的系统支持。

　　(4)“一对一”专人服务。专人服务是为投资额较大的个人投资者和机构投资者提供的最具个性化的服务。

　　(5)互联网的应用。通过互联网可以向投资者提供容量更大、范围更广的信息查询(包括投资常识、股市行情、开放式基金的净值、投资者账户信息等)、证券交易、证券资讯、自动回邮或下载的服务，并接受投诉和建议。

　　(6)媒体和宣传手册的应用。通过电视台、电台、报刊等媒体定期或不定期地向投资者传达专业信息，传输正确的投资理念。

　　(7)讲座、推介会和座谈会。讲座、推介会和座谈会等都能为投资者提供一个面对面交流的机会。

　　4.客户投诉管理

　　(1)客户投诉的目的和原因。一般客户投诉的目的是希望他们的问题得到重视和解决、损失得到补偿或得到更好的服务等。客户投诉最根本的原因是客户没有得到预期的服务，即实际情况与客户期望有差距。

　　(2)客户投诉的分类。一般客户投诉可以分为有效投诉和无效投诉两类。

　　①有效投诉。有效投诉指由于证券公司及其营销人员的原因，导致客户利益受损或客户对证券公司产品及服务不满而引起的客户投诉，证券公司或证券公司营销人员负有一定的责任。

　　②无效投诉。无效投诉指由于客户自身原因导致客户利益受损或客户对证券公司产品及服务的误解而投诉，证券公司或证券公司营销人员没有任何责任。

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