经济师考试工商管理案例分析：蒙牛速度＝猛牛

2002年 10 月，在人民大会堂召开的“第五届中国成长企业运行长峰会”上，内蒙古蒙牛乳业以 1947.31 ％成长速度名列第一，

成为中国民营企业的 "成长冠军"大会表彰的1999－2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中。蒙牛乳业总裁牛根生出席颁奖典礼并致词，一时间，“蒙牛速度”成为人们关注的焦点。
　　创立于1999年7月，靠几个人凑来了100多万元起家，仅仅用了三年时间，牛根生和他创业团队就把一个一无奶源，二无工厂，三无市场的“三无企业”发展成了年销售额达21亿元的大型企业。蒙牛年平均发展速度高达 365%，在中国乳制品企业中的排名由最初的第 1116 位上升为第 4 位，创造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的成长奇迹。目前，利乐枕牛奶市场占有率蒙牛居世界第一，冰淇淋市场占有率蒙牛居全国第二。此外，蒙牛还是内蒙古第一家赢得“中国驰名商标”的乳制品企业，并荣获 2002 年中国名牌产品称号。自99年创立以来，蒙牛直接、间接创造的就业岗位超过 20 万个，成为西部大开发以来内蒙古最大的“造饭碗企业”。 蒙牛已然成为中国企业的一面旗帜。
　　从某种意义上讲，没有当家人牛根生就没有蒙牛的成长奇迹。下面我们把镜头拉回1997年，从“蒙牛模式”的形成与发展过程来回顾一下蒙牛的成长经历。
　　一 
　　 1999 年， 当时的蒙牛是一个典型的“三无”企业，无奶源，无工厂，无市场。面对困境，公司董事会确定了“先建市场，后建工厂”的发展战略。建立了研发与销售在内，生产加工在外的“杠铃型”企业组织形式，并希望通过“借鸡生蛋”迅速做大企业。当然，要想做市场，必须建立相应的营销网络、打广告，仅靠凑来的 100 万资金显然不够。牛根生过去的老下属听说这个情况，纷纷投资蒙牛。大家信任牛根生的能力和为人，觉得把钱交给牛根生很放心。在这些人的带动下，他们的亲戚、朋友等也开始把钱投给牛根生。公司注册 5 个月后，蒙牛就筹集到了 1000 多万资金。 
　　有了这笔钱，牛根生开始了真正的市场操作。他先用 300 多万元在呼和浩特进行广告宣传，因为呼和浩特城市不太大， 300 多万元足以造成铺天盖地的广告效应。2001 年 6 月的呼和浩特市区，大街小巷上一夜之间竖起大量漂亮的灯箱牌，除灯箱上蓝天绿地间黑白相间的奶牛图案令人赏心悦目外，印在上面的文字更让人耳目一新：“振兴内蒙古乳业，争创第二品牌”。几乎在一夜之间，许多人都知道了“蒙牛”。接着，牛根生又拿出 300 万对那些承包、租赁、托管的企业进行技术改造和设备更新。另外 300 多万元，则用来建工厂。
　　如何在资金有限的情况下，以小搏大？蒙牛公司既没现代化厂房，又没高科技设备，怎样才能打出自己的品牌？ 牛根生考察了许多企业，发现过去在人们观念中，企业就等于是生产车间。所以，许多企业都要花巨资去盖厂房、买设备。而等企业不惜血本地建起了厂房，引进了设备，却再也没有资金去搞生产经营了。这样的企业往往昙花一现。牛根生决定出奇制胜，采取“先建市场，后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱干自己的事。他的计划是分段运作，把全国许多的工厂变成自己的加工车间。 同时，他与中国营养学会联合开发了系列新产品，然后准备与国内的乳品厂合作，以投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、委托生产等形式，将所有产品都打出“蒙牛”品牌。这样，投资少，见效快，又可创出自己的品牌。

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