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　　一、 市场营销的基本概念

　　1.了解市场营销学的性质，知道市场营销学作为一门综合性应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

　　市场营销是20世纪初发展起来的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学具有综合性和边缘性的特点，它不仅是一门微观管理学科，更是指导企业经营活动的艺术。

　　它的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

　　例题1：下面关于市场营销的表述中，正确的是( )。(2006年真题)

　　A.市场营销是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学

　　B.营销即是销售

　　C.市场营销的目标是通过让顾客满意从而使企业获得利润

　　D.市场营销的核心思想是生产质量好、功能强、花色多的产品

　　E.市场营销研究的是企业在将其产品或服务销售给顾客的过程中，如何更好地满足顾客的需要

　　答案：ACE

　　2.掌握市场营销的基本概念：需要、欲望、需求、产品、交换、交易、顾客认知价值、顾客满意和市场;熟悉马斯洛的需求层次理论，理解顾客需求在市场营销活动中的重要性，能够区分几个近似的概念，如：需要、欲望和需求，交易和交换等;

　　(1)需要、欲望和需求

　　①需要。需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。根据马斯洛的需要层次理论，人类的各种需要按由低到高的顺序可以分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要以及自我实现需要。

　　② 欲望。当人们有了特定的要求并期望获得满足的时候，需要就变成欲望。欲望是指人们为满足某一特定需要所采取的形式。通常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。

　　③ 需求。人们的欲望总是无止境的，而能用来实现欲望的资源却是有限的。当这种有限的资源能够换来可以实现欲望的产品的时候，欲望便成了需求。需求是指有购买能力支持的欲望，它必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。

　　需求的产生经历了这样一个过程：①人们基本的要求构成需要，②需要在被期望获得满足是变成欲望，③而欲望在有购买力支撑的时候，需求便形成了。

　　例题2：需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种(　)的状态。(05、06年单选考题)

　　A.满足 B.知晓 C.匮缺 D.矛盾

　　答案：C

　　解析：需要、欲望和需求这三个相似的概念考生要记准确，本题就是考查了需要的概念。