1、消费者是指为满足个人生活需要而购买产品和服务的所有个人和家庭 , 由他们构成的消费者市场是产品的最终市场。

　　2、消费者行为研究的是分析消费者如何选择、购买、使用和处置产品和服务， 以满意他们自己的需要。

　　3、消费者行为模型

　　(1)存在于企业营销刺激、其他外界刺激和消费者最终购买选择之间的购买者“黑箱” 包括两个要素：影响消费者行为的因素，以及消费者的购买决策过程。

　　(2)消费者购买决策过程分类——按照消费者的介入程度

　　消费者的介入程度是指消费者在购买过程中对外在剌激的反应和参与程度，比如对一则广告的反应或是对一项服务的评价。

　　① 习惯型购买

　　Ø 消费者的介入程度很低，且品牌之间在产品质量、性能等方面的差异较小。

　　Ø 对大多数价格低廉、经常购买的产品，如软饮料和护发产品等快速变动消费品，消费者采用的决策类型都是习惯型的。

　　Ø 企业可以通过加大广告和其他促销手段的覆盖面、频率和影响力来提高品牌的知名度，继而给消费者更多正面的提示和线索。

　　② 有限型购买

　　Ø 消费者的介入程度不高，但是品牌之间在产品的各项属性上存在很大差异。

　　Ø 消费者在挑选大多数选购类产品 ( 如服装 ) 时进行的就是这种复杂程度有限的决策过程。

　　Ø 在这类产品中市场份额领先的领导品牌和跟随其后的跟随品牌，它们所采用的营销战略是不同的。

　　J 领导品牌通常通过摆满零售货架、避免脱销和加大提醒型广告的力度，使消费者的决策类型转化为习惯型;

　　J 跟随品牌通过降价和优惠券、免费使用等营销推广方式刺激消费者尝试他们的品牌。

　　③ 复杂型购买

　　Ø 消费者介入程度很高，品牌差异很大。

　　消费者在购买汽车、家庭房屋装修等产品和服务时一般都会经历复杂型的购买决策。

　　二、影响消费者行为的因素

　　u 考试内容：

　　1、文化因素：文化、亚文化和社会阶层;社会因素：相关群体和家庭;个人因素：人口统计、个性和生活方式;心理因素：动机和认知，这些影响因素对消费者行为的影响

　　2、几个重要的概念：意见领袖、家庭生命周期、马斯洛的需要层次理论、认知过程的选择性(选择性注意、选择性误解和选择性记忆)

　　u 要点：

　　1、 文化因素

　　(1) 文化

　　① 定义

　　文化是人类在社会历史发展中形成和积累的，包括语言文字、文学艺术、宗教信仰、道德规范、价值观念以及传统习俗等一切成就。

　　② 特征

　　Ø 民族性

　　Ø 借鉴性

　　Ø 发展性

　　③ 文化对消费者行为的影响及企业相应的营销战略

　　Ø 文化对人类行为包括消费者行为的影响无处不在，虽然这种影响通常是间接的，但却是引起消费者需求与行为差异的重要而且深刻的原因。

　　Ø 企业应当认真研究文化对人们价值观念、 生活方式及购买行为的影响，关注国内外市场上的文化差异及变化趋势，使企业制定的营销组合与之相适应。在进行跨文化营销时，企业既需要适应当地的价值观和风俗习惯，也可以考虑配合自己的全球营销战略倡导打破传统，接受新文化。

　　(2) 亚文化

　　① 亚文化：存在于一个较大社会范畴中，一些较小群体所具有的特色文化。

　　② 特色文化：表现为语言、民族、宗教、价值观、生活方式或风俗习惯的不同。

　　③ 亚文化已经越来越成为企业制定营销策略，特别是进行市场细分的重要变量，某些亚文化群体可以成为企业为其产品选择的目标市场。

　　(3) 社会阶层

　　① 社会阶层：一个社会中，依照一定的社会地位划分的，具有相对的同质性和持久性的集团。

　　② 社会阶层是在财富、技能和权利的基础上产生的。

　　③ 职业、收入和受教育程度等因素是划分社会阶层的主要根据。

　　④ 社会阶层对市场细分、产品定位、零售方式以及广告媒体的选择都有重要意义。

　　⑤ 社会阶层对于复杂型购买决策的影响较大，如住房、度假产品、子女教育、高档服装等。

　　1、 社会因素

　　(1) 相关群体

　　① 定义

　　对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就是相关群体。

　　② 分类——根据群体内成员之间相互联系和影响的程度

　　Ø 联系紧密、影响最直接的群体，如家庭、邻居、朋友、同事、同学等;

　　Ø 联系较松散、影响力较次一些的群体，如各种联谊性质的协会、俱乐部等;

　　Ø 没有多少直接联系、但影响显著的群体，如歌星、影星、球星等社会名流。

　　③ 越是容易为人知晓的产品 ( 如在公共场合使用产品 ), 越是价格昂贵的非必需品，相关群体的作用也就越突出。

　　④ 意见领袖

　　Ø 意见领袖是一个群体中为其他人过滤、解释和提供信息的人。

　　Ø 企业可以识别出这些意见领袖，通过他们向他们的意见能够影响到的相关群体传播营销信息。

　　(2) 家庭

　　① 定义

　　家庭是指以婚姻、血缘或收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或单位。

　　② 在购买决策的所有参与者中，家庭成员对决策者的影响最大。

　　③ 家庭生命周期

　　Ø 单身未婚阶段

　　Ø 新婚阶段

　　Ø 育儿阶段

　　Ø 子女成年阶段

　　Ø 老年阶段