一、目标营销策略

　　u 要点：

　　1、企业营销管理的任务就是在分析营销环境的基础上，制定并实施各项营销策略，即目标营销战略和营销组合策略。

　　2、为企业的一个业务单位或产品制定目标营销战略，包括在市场研究和预测的基础上进行市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。

　　3、市场细分

　　(1)定义

　　所谓市场细分，就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分成若干个子市场，它是目标营销战略的前提。

　　(2)市场细分的前提和必要性

　　① 市场细分是以顾客需求的异质性为前提的。市场细分不是根据产品分类进行的，而是从消费者需求的角度划分的。

　　② 任何一个企业，即使是大企业，也不可能全面满足市场上所有的需要和欲望，更不可能为所有的购买者提供有效的服务。

　　③ 市场细分的必要性还在于买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化。

　　(3)市场细分标准

　　| 消费者市场细分

　　① 地理区域因素

　　Ø 包括洲际、国别、方位、省市、城乡、气候条件、地形环境等一系列具体变量。

　　Ø 在饮食、服装等产品和服务上表现得尤为突出。

　　② 人口统计因素

　　Ø 很久以来一直是细分消费者市场的重要指标，一是由于人口统计变量比较稳定，获得这类资料也比较容易;二是由于人口统计因素与消费者的欲望、偏好和使用频率等有十分显著的因果关系。

　　Ø 主要包括年龄(生理年龄和心理年龄)、性别、职业、教育、宗教、家庭等多个方面。

　　③ 消费心理因素

　　Ø 生活方式：人们对工作、消费、娱乐等方面特定的习惯和倾向;

　　Ø 购买动机：引起购买行为的内在推动力，购买动机不同会产生不同的需求偏好和购买行为;

　　Ø 个性：一个人特有的心理特征 , 一个个性成熟的人对其所处的环境会做出一致和稳定的反应，消费者个性的差异可以从他们对产品和品牌的偏好中表现出来。

　　④ 消费行为因素

　　包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚度等。

　　| 工业品市场细分

　　除上述消费品市场细分的标准可以工业品的细分外，其细分标准多为与客户有关的变量，如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。

　　4、选择目标市场

　　(1)目标市场(Target Market)

　　目标市场：是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。

　　(2)市场覆盖战略的定义

　　经过市场细分后，企业就会发现有一个或几个子市场是值得进入的。此时，企业要做出以下战略决策：一是覆盖多少子市场;二是如何覆盖这些子市场，这就是市场覆盖战略。

　　(3)市场覆盖战略的类型

　　① 无差异营销 (Undifferentiated Marketing)

　　Ø 是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略。

　　Ø 企业只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售。而且 , 这些产品和营销方案 , 都是针对大多数顾客的。

　　Ø 出发点是获取规模经济效益，由于大量营销，品种少、批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。

　　Ø 最明显的缺点是：如果许多企业同时在一个市场上实行无差异营销，竞争必然激化，获利的机会反而不多。

　　② 差异营销( Differentiated Marketing )

　　Ø 企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。

　　Ø 比较适用于需求异质性突出的产品或服务，如化妆品、洗涤品、服装等。

　　Ø 优点：可以使企业面对多个子市场，提高适应能力和应变能力，从而大大减少经营风险;有利于对市场的发掘，扩大销售量。

　　Ø 不足之处：企业需要针对不同的需求特点，设计差异化的产品和营销方案，这些方案的设计和实施都需要专门的营销调研、市场预测、销售分析、分销渠道管理、产品设计和促销安排等等。这使得企业各方面的成本费用大幅度增加，还可能引起企业注意力分散，顾此失彼。

　　③ 集中营销(Concentrated Marketing)

　　Ø 为了避免分散企业的资源，企业只将实力集中于一个或少数几个子市场上，以期获取优势。

　　Ø 优点：企业既可以迅速把握市场动态，扬长避短，在竞争中处于有利地位;又大大节省了经营费用，增加盈利;在必要的时候，企业还可以伺机出动，扩大战果，进入更多的子市场。

　　Ø 缺点：企业面临的风险比较大。由于目标市场比较单一和窄小，一旦市场 情况发生某种突变，如消费者偏好转移、购买力下降或出现强大的竞争者，企业就有可能一下陷入困境。

　　5、市场定位

　　(1)定义

　　企业努力在目标顾客心目中为特定品牌确立一个相对突出地位的行为。

　　(2)主要手段

　　以本品牌产品 / 服务的相对优势或特点，迎合目标市场亟待满足的需要或欲望，并将这一优势大力宣传，从而树立起与众不同的有利形象。

　　(3)必须完成的工作——四个方面

　　① 确认亟待满足的需要和欲望;

　　② 确认潜在的竞争优势;

　　竞争优势有两种基本类型：

　　Ø 在同样条件下比竞争者价格低，价格优势是通过有效的成本管理实现的;

　　Ø 能够提供更多的产品或服务的功能和特色，以满足顾客的特定需要。

　　③ 准确地选择竞争优势;

　　④ 有效、准确地向市场传递定位信息。