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　　第四章品牌建设与全面质量管理

　　第一节 品牌战略决策

　　1、品牌战略的概念与定位方法

　　概念：让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，是品牌成为某个类别或某种特性的代表。品牌战略的本质是占有心智资源。

　　定位方法：抢先占位;关联定位;为竞争对手重新定位

　　2、制定品牌战略的基本原则

　　3、品牌战略的基本形式

　　①进攻战略：收缩战线(单一产品)，从领导者强势中的弱点攻击。

　　②防御战略：最佳的防御就是不断攻击自己;对强大的进攻必须封锁

　　③侧翼战略：适合小些的企业。最佳的侧翼行动应该在无争得地带进行，奇袭、乘胜追击。

　　④游击战略：适用于本地企业或区域企业。随时准备撤退。

　　4、打造品牌的基本原则

　　扩展法则、收缩法则、公关法则(品牌的诞生是由公关达成的，而不是广告)、广告法则、词汇法则、信誉法则、质量法则、类目法则、命名法则、延伸法则、伙伴法则、通用法则、公司法则、副品牌法则、同胞法则、外形法则、颜色法则、国界法则、连贯法则、变化法则、死亡法则、单一法则

　　第二节品牌战略的实施

　　1、品牌名称的确定

　　2、顾客心智的特点

　　①心智的有限性;②心智憎恶迷惑的特性;

　　③心智缺乏安全感的特性：

　　五种认知风险：金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险、心理风险

　　④心智的稳定性;⑤心智易失去焦点

　　3、品牌的法律保护

　　品牌的法律保护是市场竞争中最基础的部分;

　　顾客心智保护的原则：①不断强化自己品牌的力量;

　　②时刻关注竞争对手的动向;

　　③经常检查自己的战略是否出现偏差