第二节　二手数据和原始资料的收集方法

　　考试目的：了解考生是否掌握二手数据和原始资料的收集方法。

　　考试内容：二手数据的来源与种类、二手数据的优缺点，二手数据的收集方法和途径，原始资料收集方法的优缺点。

　　一、二手数据

　　(一)二手数据的来源与种类

　　二手数据是指已经收集、记录、整理好的各种数据和信息。

　　二手数据按照不同的标准可划分为不同类型。按二手数据的性质分类，分为宏观的市场信息、微观的环境信息、企业的直接环境信息;按二手数据的来源分类，分为外部资料、内部资料;按二手数据的载体分类，分为印刷资料、电子资料(仅用电子手段保存的信息资料)、口头信息等。

　　(二)二手数据的优缺点

　　1.二手数据的优点及应用

　　与原始数据采集相比，二手数据调研成本较低，资料容易获得，收集资料时间较短。同时，二手数据有助于明确或重新明确探索性调研中的研究主题，可以提供收集原始资料的备选方法，可以提醒市场研究人员应该注意的潜在问题和困难、提供必要的背景信息，甚至可以切实提供一些解决问题的方法。

　　经常采用二手数据调研方法的情况是：

　　(1)市场供求趋势分析。即收集各种市场动态资料，进行分析对比，观察市场发展变化的趋势。

　　(2)市场占有率分析。市场占有率包括全部市场占有率、可达市场占有率和相对市场占有率等。全部市场占有率，是指以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示;可达市场占有率，是指以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示;相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)，是指以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。

　　(3)市场覆盖率分析。市场覆盖率是指本企业产品投放地区数与整个市场包含的地区总数的比率，其中的地区可以以省、市、县等为单位。市场覆盖率=本企业产品投放地区数/全市场应销售地区数×l00%。

　　(4)相关和回归分析。通过收集一系列相互联系的二手资料或数据，进行相关和回归分析，以确定现象之间的相互影响的方向和程度，并在此基础上进行预测。

　　2.二手数据的局限及二手数据的评估

　　二手数据的局限性和缺点：

　　(1)资料的相关性不够。

　　(2)准确性不够。

　　(3)收集二手数据的目的、性质和方法不一定适合特定的市场调研的情况。

　　(三)二手数据的来源

　　二手数据来源大致分为内部来源和外部来源。内部来源是在机构内，外部来源是在机构外。

　　1.内部二手数据

　　(1)业务资料;

　　(2)企业的各种统计报表和统计分析报告;

　　(3)财务资料;

　　(4)生产技术资料;

　　(5)档案资料;

　　(6)企业的其他资料。

　　2.外部二手数据

　　(1)统计部门和各级政府部门公布的有关资料;

　　(2)各类经济信息中心、专业咨询机构、行业情报资料，专业调查机构、各行业协会等提供的市场信息;

　　(3)图书馆信息资料;

　　(4)媒体信息资料;

　　(5)互联网上的各种信息;

　　(6)有关生产和经营企业提供的信息和资料;

　　(7)各种国际组织、外国使馆、商会和非政府组织提供的市场信息;

　　(8)各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会、论坛等会议及专业性经验交流会上所提供的资料等。

　　(四)二手数据的收集程序和途径

　　1.资料检索、搜索调查清单

　　2.资料分析调查

　　收集、分析想要调查的事项及周边环境的资料，对有关关联性和未来动向等的假设进行设定。

　　3.二手数据分析调查

　　它是指收集、分析数据，调查数据之间的关联性与规律性。具体程序与步骤依次为：

　　(1)必要数据项目的把握;

　　(2)必要数据的检索;

　　(3)数据内容、数据形式等的把握;

　　(4)数据获取;

　　(5)数据检查与筛选;

　　(6)数据统计;

　　(7)数据分析;

　　(8)对分析结果进行评价。

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