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　　第二节 环境分析与市场定位

　　本节主要内容：环境分析、市场细分、目标市场、市场定位

　　本节主要考点：环境分析、市场细分、目标市场、市场定位

　　一、环境分析

　　(一)市场营销的微观环境

　　1、企业。市场营销部门根据最高管理层制定市场营销计划，又要与制造部门、采购部门、研发部门、财务部门密切协作，共同研制年度计划和长期计划。

　　2、营销中介

　　①供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、人力等企业或者组织

　　②商人中间商，即批发商、零售商

　　③代理中间商，即经纪人、制造代理商

　　④辅助商，即运输公司、保险公司、广告公司、市场调研公司等

　　3、顾客

　　①消费者市场，为了个人消费而购买的个人和家庭构成的市场

　　②生产者市场，由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场

　　③中间商市场，为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商构成的市场

　　④政府市场，为了履行职责而购买的政府机构的市场

　　⑤国际市场，由国外的消费者、生产者、中间商、政府构成的市场

　　4、竞争者

　　①一般竞争者，争取同一消费者的竞争者

　　②行业竞争者，提供相同或相似产品的竞争者

　　③产品竞争者，生产相同产品或相同服务的竞争者

　　④品牌竞争者，以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的竞争者

　　5、公众

　　①一般公众，即一般群众

　　②金融公众，即银行或投资公司

　　③媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视、网络等

　　④政府公众，即政府管理部门

　　⑤民间公众，即各种消费者组织，环保组织

　　⑥地方公众，即所在地的居民和社区组织

　　⑦内部公众，即企业员工

　　例题：市场营销的微观环境主要包括(ABCDE　)

　　A.企业

　　B.营销中介

　　C.顾客

　　D.竞争者

　　E.公众

　　答案解析：考察市场营销的微观环境研究的主要内容

　　(二)市场营销的宏观环境

　　1、人口环境

　　主要动向：人口出生率下降、老龄化结构出现、家庭结构发生变化，世界流动人口增多

　　2、经济环境

　　主要因素：消费者收入的变化、支出模式的变化、储蓄和信贷情况、商品供求因素、商品价格因素

　　3、自然环境

　　主要问题：原材料短板，能源成本提高，环境污染严重，气候变化加剧，政府对环保的干预加强

　　4、科学技术环境

　　关注问题：技术变革加快，科技创新带来无限商机，知识经济带来新挑战，研发投入不断加强，技术革新的法规增多

　　5、政治法律环境

　　主要趋势：经济立法增多，法律执行更严，公众利益团体的力量加强

　　6、社会文化环境

　　①主体文化：凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等

　　②亚文化：在主体文化中有所差异的文化，如种族、地域、移民、外侨、特殊阶层的文化等的文化习惯

　　二、市场细分

　　(一)市场细分概念

　　按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场

　　(二)细分变量

　　1、地理变量：国家、地区、城市、农村

　　2、人口变量：年龄、性别、国籍、民族、收入、职业、宗教信仰

　　3、心理变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、生活态度

　　4、行为变量：购买时机、使用频率、忠诚度、敏感度

　　(三)细分原则

　　1、可衡量性：能用一定的指标来衡量市场容量

　　2、可进入性：细分市场有潜力

　　3、可盈利性：能够给企业带来利润

　　4、稳定性：一般细分后，不得变化

　　例题：某生产女士服装企业把整个市场分为家庭式女性服装、职场式女士服装，男子气质型女士服装，这是按照(A　)变量来细分市场的。

　　A.心理

　　B.人口

　　C.行为

　　D.地理

　　答案解析：考察细分市场的细分变量的标准

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