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　　【考点】品牌资产

　　1、品牌知名度【记忆程度】

　　品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。可分为：无知名度→提示知名度→未提示知名度→顶端知名度。

　　(1)无知名度

　　消费者对品牌没有任何印象。无知名度、品牌没有特色、易遗忘;通常消费者不会购买处于该阶段品牌的产品。

　　(2)提示知名度

　　消费者经过提示或暗示之后，可能记忆起某品牌。

　　(3)未提示知名度

　　消费者在无提示的情况下主动想起某品牌。消费者可能想到某一类而不是某一个品牌。如国产电器：海尔、美的、格力等。

　　(4)顶端知名度

　　消费者在没有任何提示的情况下，第一个想到或脱口而出的品牌。

　　当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，就达到顶端知名度阶段，是品牌知名度的最佳状态。属于消费者指定购买的品牌。

　　2、品牌联想度【人格化描述、品牌核心资产】

　　通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。提供了购买的理由和品牌延伸的依据。【---形成品牌形象】

　　品牌联想的五种类型：

　　• 品牌的产品特征• 相对价格• 用途• 竞争对手• 国家(地域)

　　3、品牌忠诚度【有偏向性、心理决策、评估过程】

　　在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。是品牌资产的核心。

　　品牌忠诚度的级别

　　(1)无忠诚购买者。

　　这类消费者会不断更换品牌，他们对品牌没有认同，只对价格比较敏感。

　　(2)习惯购买者。

　　这类消费者根据以往的消费习惯，持续购买同一品牌的产品而不更换品牌。但是，当竞争产品的优势(如价格优势、功能优势)比较明显时，他们也会转而购买竞争对手的品牌。

　　( 3 )满意购买者。

　　这类消费者对原来消费的品牌非常满意，己经产生了较高的品牌转换成本，因此，会持续购买某一品牌。

　　(4) 情感购买者。

　　这类消费者对品牌已经产生了情感上的认可，这些品牌已经成为他们生活中不可替代的一部分。

　　(5)承诺购买者。

　　这是品牌忠诚的最高级别。消费者不仅会无条件地购买这类品牌，而且对该品牌有着强烈的情感认同，甚至引以为傲。

　　4、感知质量【整体印象，感知产品的质量，产品的服务质量等】

　　感知质量是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。

　　(1)、描述产品质量的要素包括

　　①性能，即产品满足消费者需要的物理、化学或技术特征，如化学成分、纯度等。

　　②耐用性，即产品的正常使用期限，如汽车的使用年限等。

　　③可靠性，即产品的信用保证，如手机使用无故障等。

　　④外观，即产品的外部属性，如颜色、包装、质感等。

　　⑤其他要素，如产品的功能、符合标准性以及服务能力等。

　　(2)、描述服务质量的要素包括

　　①有形性，即所有的有形要素，如企业内的各种设施设备、员工的外表等。

　　②可靠性，即企业按照约定和承诺，准确、及时、无误地提供产品或服务。

　　③保证性，即企业具备的友好态度和专业技能。

　　④响应性，即企业迅速为顾客解决需求问题的意愿。

　　⑤移情性，即企业给予顾客个性化的关怀和照顾。

　　5、品牌其他资产

　　是指品牌有何商标、专利等知识产权。比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。

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