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　　【考点】促销策略

　　1、促销组合

　　含义：促销组合也称营销沟通组合，企业把广告、人员推销【发广告的】、销售促进【商场搞活动的】、公共关系【捐钱、捐口罩都算】和直接营销【直销人员也属于促销】等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。(了解)促销组合策略：拉引策略+推动策略。

　　【促销，不要简单的理解为就是买一赠一，这只是很小的一部分。】

　　(1)拉引策略【策略可以指技巧】

　　生产商为刺激顾客的需求，主要利用广告与公共关系等手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买。(拉引消费者)这种策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动性。

　　【把外边的消费者拉到企业内部来，为拉引;怎么拉引，看上面粗字;公共关系，比如某某企业又建了多少所希望小学，这家企业好有良心呀，也相当于把消费者吸引过来了】

　　(2)推动策略【推动，由里往外推，就叫推动】

　　生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。这是一种较为传统的促销策略。【一口气用了好几个推销】(推动中间商)

　　2、广告及管理

　　含义：广告是指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，引起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。

　　广告费用是广告管理的一项重要内容，企业通常采用以下方法来制定广告预算：

　　(1)量力而行法[有多大能耐就做多大的事]

　　根据企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用。比较简单易行，资金有限的中小企业往往采用这种方法。【有多少钱就做多少钱的广告】

　　(2)销售百分比法

　　企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。即广告费用是按照一定的比率从销售额中提取。【从销售额中拿出多少百分比来做广告，就是广告开支，不同的企业比例不同，比如OPPO、VIVO就是从销售额中拿出一定比例，比如15%、20%用来投放广告的】

　　(3)竞争均势法

　　与竞争者保持大体相同的广告费用。【这个方法是指两只眼睛看着竞争对手，比如蒙牛伊利。蒙牛去央视打广告是2亿，那伊利就说2.1个亿，这就是这个方法竞争均势法的意思】

　　(4)目标任务法

　　根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算。便于把广告费用与企业的营销目标直接联系起来，具有系统性和逻辑性。【比如明年营销目标是增长20%，就从这个20%里面抽多少来规定预算。】

　　3、人员推销及管理

　　由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。【企业把人派出去专门销售企业的产品】

　　特点：人员推销是一种极为昂贵的促销方式。【人员推销开支占总销售额的8%-15%，广告费只占到1%-3%。】

　　人员推销的工作任务主要包括：①开拓市场②传递信息③推销产品(推销人员的最基本职责)④提供服务⑤协调分配⑥收集信息

　　4、销售促进

　　销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。

　　方式：免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列、现场表演等。

　　5、公共关系

　　公共关系是指企业为取得社会、公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。

　　企业公关活动的主要对象是社会公众，包括两部分：

　　①企业外部社会公众，如顾客公众、媒体公众、政府公众、社会组织、商业团体以及竞争者公众。

　　②企业内部社会公众，如企业决策部门与内部职工。

　　6、直复营销

　　直复营销是指企业不通过中间商而是直接与目标顾客接触，从而达到获取目标顾客的快速反应并培养长期顾客关系的活动。

　　主要方式：直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销。

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