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　　【考点】市场营销战略——目标市场战略

　　1、市场细分的主要变量

　　(1)主要变量包括：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。

　　(2)地理变量：国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划。

　　(3)人口变量：人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期。

　　(4)心理变量：个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度。

　　(5)行为变量：购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度。

　　2、目标市场选择战略

　　在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种：

　　(1)无差异营销策略

　　含义：将市场看做一个大的目标市场，只向其投放单一商品，设计一种营销组合策略。

　　适用性：①市场是同质市场，消费者需求差异性不大(如食盐);②产品是某个行业不可替代的必需品(墨);③市场处于卖方市场。

　　(2)差异性营销策略

　　含义：将市场细分为几个目标市场，分别制定特别的营销组合策略，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。

　　“超细分战略”：即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不断增加影响数量和利润。还有一种叫“反市场细分战略”，即将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足市场需求。

　　(3)集中性营销策略

　　选择一个或几个目标市场，实行专业化经营，集中使用企业有限资源，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。

　　三种策略的对比：

　　(1)无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的;

　　(2)无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求;集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。

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