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　　企业成长战略

　　概念：也称扩张战略，是在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略。

　　包括：密集型成长战略、多元化战略、一体化战略、战略联盟、国际化经营战略。

　　(一)密集型成长战略

　　定义：指企业在原来的业务领域里，通过加强对原有产品与市场的开发渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。

　　1.市场渗透战略

　　企业通过更大的市场营销力度，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平的战略。

　　(1)适合采用市场渗透战略的情况：

　　①企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和;

　　②现有消费者对产品的使用率还可以显著提高;

　　③整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降趋势;

　　④企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售额呈上升趋势，且二者的相关度能够保证市场渗透战略的有效性;

　　⑤企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业销售规模得以扩大，且这种规模的扩大能够给企业带来显著的市场优势。

　　(2)实施市场渗透战略的基本途径：

　　①增加现有产品的使用人数，通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方式实现。

　　②增加现有产品的使用量，通过增加对产品的使用次数，增加每次的使用量等方式实现。

　　③增加产品的新用途，通过增加产品的主要用途或附带用途等方式实现。

　　④增加现有产品的特性，通过产品换代，产品改良等方式实现。

　　2.市场开发战略

　　将现有产品或服务打入新市场的战略。

　　(1)实施市场开发战略的条件：

　　①在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域;

　　②企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道;

　　③企业拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源;

　　④企业存在过剩生产能力;

　　⑤企业的主营业务是全球化惠及的行业。

　　(2)实施市场开发战略的基本途径：

　　①在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场;

　　②在当地开辟新的营销渠道，包括雇用新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目;

　　③开拓区域外部或国外市场等。

　　3.新产品开发战略

　　企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品、服务而增加销售量的战略。

　　实施新产品开发战略的条件：

　　①企业拥有很高的市场信誉度，过去的产品或服务的成功，可以吸引顾客对新产品的使用;

　　②企业参与竞争的行业属于迅速发展的行业，在产品方面进行的各种改进和创新都是有价值的;

　　③企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势;反之，如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定，则进行产品创新要承担较大的风险;

　　④企业在进行产品开发时，提供的新产品能够以较高的性价比比竞争对手更好地满足顾客的需求;

　　⑤企业具备很强的研究和开发能力，能够不断地进行产品的开发创新;

　　⑥企业拥有完善的新产品销售系统。

　　实施新产品开发战略的基本途径包括产品革新和产品发明等。

　　(二)多元化战略

　　定义：又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营的战略。1.相关多元化战略

　　又称为关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。

　　企业实施相关多元化战略时，应符合以下四个条件：

　　①企业可以将技术、生产能力从一种业务转向另一种业务;

　　②企业可以将不同业务的相关活动合并在一起;

　　③企业在新的业务中可以借用企业品牌的信誉;

　　④企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式并实施相关的价值链活动。

　　2.非相关多元化战略

　　又称无关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。

　　适用条件：

　　①企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降;

　　②企业没有能力进入相邻行业;

　　③企业具有进入新行业所需的资金和人才;

　　④企业有机会收购一个有良好投资机会的企业。

　　(三)一体化战略

　　又称企业整合战略，是指企业有目的地将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。

　　1.纵向一体化战略

　　实质是扩大单一业务的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营范围，向前延伸可直接向最终使用者提供最终产品。

　　(1)后向一体化战略。

　　定义：企业与输入端企业(原材料或零部件)联合形成一个统一的经济组织，达到降低交易费用及其他成本、提高经济效益目的的战略。

　　适用于：原材料或零配件供应不上，或成本过高。

　　实施方式：扩大经营范围，由自己来生产原材料或零配件;也可以兼并原材料或零配件供应商，或与供应商合资办企业。

　　(2)前向一体化战略。

　　定义：企业与输出端企业联合形成一个统一的经济组织，达到降低交易费用及其他成本、提高经济效益目的的战略。

　　适用于：企业的原材料及半成品在市场上有优势。

　　实施方式：企业自己制造成品或与制造成品的企业联合。

　　2.横向一体化战略

　　定义：为了扩大生产规模，降低成本，巩固企业的市场地位，增强企业竞争优势、增强企业实力而通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合的一种战略。

　　实施方式：企业间合并与收购。

　　(四)战略联盟

　　两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险和成本共担、优势互补等特定战略目标，在保持自身独立性的同时，通过股权参与或契约联结的方式，建立较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采取协作行动，从而达到双赢或多赢目的的一种战略。

　　1.股权式战略联盟

　　指通过合资或相互持股等股权交易形式构建的企业战略联盟。

　　合资企业：两家或两家以上企业共同出资、共担风险、共享收益而建立的企业。

　　相互持股：合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份。

　　两者区别：与合资企业形式的不同，相互持股形式的各方资产、人员不必合并。

　　2.契约式战略联盟

　　指主要通过契约交易形式构建的企业战略联盟。

　　(五)国际化经营战略

　　国际化经营战略是指企业从国内经营走向跨国经营，从国内市场进入国外市场，在国外设立多种形式的组织，对国内外的生产要素进行配置，在若干个经济领域进行经营活动的战略，是企业产品与服务在本土之外的发展战略。

　　1.钻石模型

　　迈克尔·波特教授提出的钻石模型用于分析一个国家某种产业在国际上具有较强的竞争力的原因。

　　波特认为，决定一个国家某种产业竞争力的要素有四个：生产要素、需求条件、相关支撑产业以及企业战略、产业结构和同业竞争。这四个要素具有双向作用，形成钻石体系，称为波特钻石模型。

　　(1)生产要素。

　　①初级生产要素：指企业所处国家和地区的地理位置、自然资源、人口、气候以及非技术工人等，通过被动继承或简单投资即可获得。

　　②高级生产要素：包括训练有素的中高级专业技术人才、教育科研体系、现代通信的基础设施等，需要前期在人力和资本上大量投资才能获得。

　　(2)需求条件。

　　指国内市场对某个行业所提供产品或服务的需求情况。消费者的需求也是一种竞争优势资源，内需市场是产业发展的动力。

　　(3)相关支撑产业。

　　相关支撑产业是指国内是否存在具有国际竞争力的供应商和关联辅助行业。通常，产业以地域为基础，成为紧密联系的产业集群，上下游产业相互促进，对产业发展提供外部动力，形成提升效应。

　　(4)企业战略、产业结构和同业竞争。

　　企业恰当的战略、国家合理的产业结构和行业良性的同业竞争，能够增强本国企业的竞争优势。

　　除了四个基本要素，在钻石模型中还有两个变量，即机会和政府。

　　2.国际市场进入模式

　　企业参与全球化竞争，在正确选择国际化经营战略类型的基础上，应根据自身能力选择进入国际市场的模式。国际市场进入模式是指企业进入并参与国外市场进行产品销售的方式。包括三种模式：贸易进入模式、契约进入模式和投资进入模式。

　　(1)贸易进入模式。

　　①定义：企业在国内进行产品的生产和加工，再通过国内或国外的中间商向海外市场出口的一种市场进入模式。

　　②类型：通常包括直接出口和间接出口两种方式。

　　l 直接出口(企业——国外的中间商/最终消费者)

　　企业不通过国内中间商，直接将国内生产的产品销售给国外的中间商和最终消费者，或者委托国外中间商在国际市场上代为销售。

　　包括：设立国内出口部、借助国外经销商和代理商、设立驻外办事处、建立国外营销子公司四种类型。

　　l 间接出口(企业——国内中间商——国际市场)

　　企业通过国内的中间商向国际市场销售产品。

　　③优点：比较保守、安全、低成本、高效率，在人员配置、产品供给和资金运用等方面便于管理。

　　④缺点：

　　l 不能及时了解和掌握出口国家当地市场的需求;

　　l 通过出口商或当地代理商不能彻底贯彻厂家的海外市场战略意图;

　　l 容易受到高关税以及贸易保护主义的损害;

　　l 运输成本偏高，时间较长等。

　　(2)契约进入模式。

　　①定义：企业通过与目标市场国家的企业之间订立长期的、非投资性的无形资产转让合作合同或契约而进入目标市场。

　　②类型：包括许可证经营、特许经营、合同制造、管理合同等多种形式。

　　l 许可证经营：企业(许可方)与东道国企业(被许可方)签订合同，允许东道国企业在一定时期内使用其专利、商标、公司名称或其他无形资产，并获得提成费用或其他补偿的报酬。

　　l 特许经营：一种专业化的许可协议。在该协议中，特许方不仅把自己的无形资产提供给被特许方，而且还要求被特许方遵守严格的经营规则。

　　l 合同制造：企业在签订合同后，向国外企业提供原材料进行加工生产、提供零部件由其组装，或者向国外企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种形式。

　　l 管理合同：企业与东道国企业签订合同，在合同规定期限内由企业负责对方全部的经营管理，借以进入目标市场国家的方式。作为回报，企业根据合同，提取相应的管理费用和相应比例的经营利润。

　　(3)投资进入模式。

　　①定义：企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式。

　　②类型：合资进入和独资进入两种形式。

　　l 合资进入：指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。

　　l 独资进入：指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企业。

　　③特点：是股权参与，因而得到了对目标国市场和企业生产经营活动的更大的管理控制权。但是，投资进入模式由于较多地动用公司资源，在目标国投入的深度和广度大，使得企业管理难度较大，灵活性较小和风险较大。

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