第一节 市场调查方法

一、访问法(之一：访问调查法）
(一)访问调查法
访问调查法可分为：入户访问法、拦截式访问法、计算机辅助访问法、焦点小组座谈法和深层访谈法。
入户访问法适用：
（1）调查项目比较复杂的产品测试、
（2）广告效果测试、
（3）消费者调查、
（4）顾客满意度调查、
（5）社情民意调查等。
入户访问法评价：它是最常用的原始资料收集的调查方法。
2.拦截式访问法
种类：街头拦截法、商场拦截法和定点拦截法。
3.计算机辅助访问法
焦点小组座谈法的优点：
(1)资料收集速度快、效率高;
(2)取得的资料较为广泛和深入;
(3)结构灵活;
(4)能将调查与讨论相结合;
(5)可进行科学检测。
4.焦点小组座谈法适用：
（1）研究消费者对某类产品的认识、偏好和行为
=获取消费者对于老产品产生的新想法+获取消费者对新产品概念的印象
（2）研究广告创意=获取消费者对具体市场营销计划的初步反应
5.深层访谈法
三种：阶梯前进、隐蔽性问题寻探和象征性分析。
适用：
获取对问题的初步理解或深层理解的探索性研究，但不如焦点小组座谈法应用普遍。
以下特殊情况用深层访谈较好：
(1)详细寻探被访者的想法;
(2)讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题;
(3)了解被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况;
(4)详细地了解复杂行为;
(5)访问竞争对手;
(6)调查的产品比较特殊。
一、访问法（之二：电话调查法）
种类：传统电话调查、计算机辅助电话调查(CATI)
电话调查在国内应用最多的是以下几种情况：
(1)热点问题或突发性问题的快速调查;
(2)关于某特定问题的消费者调查;
(3)对企业的调查(企业对企业);
(4)特殊群体的调查;
(5)都市地区某些产品或服务的市场调查。
一、访问法（之三：邮寄调查法）
1.邮寄调查法的优点
(1)调查费用低;
(2)调查范围广;
(3)被调查者回答问题时间充分，可以充分考虑后回答;
(4)被调查者不易受调查人员倾向性意见的影响。
2.邮寄调查法的缺点
(1)问卷回收率低;
(2)花费时间较长，影响调查资料的时效性;
(3)由于没有调查人员的指导，被调查者在回答问题时容易出现偏差。
一、访问法（之四：留置调查法）
1.留置调查法的概念
它是指将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取信息资料的调查方法。介于面谈调查法和邮寄调查法之间。
2.留置调查法的优点
(1)回收率高;
(2)被调查者有充分的调查时间来回答问题且不受调查人员影响。
3.留置调查法的缺点
(1)调查费用较高;
(2)占用被调查者的时间较多
二、观察法
观察法的种类：参与性观察法、非参与性观察法
跟踪观察法、痕迹观察法、仪器观察法、遥感观察法。
1.参与性观察法(亲身经历法）
主要应用：观察购物环境、了解服务质量、观察消费者购买行为、了解同类产品的市场情况等
2.非参与性观察法
主要应用：供货现场调查、销售现场观察、使用现场观察。
3.跟踪观察法
（1）概念：是指调查员对被调查者进行跟踪性的观察。
（2）主要应用：
A.调查员在商场跟踪和记录顾客的购物路线、购物行为和购物选择;
B.对特定的商场、特定的商品柜台进行持续数天的跟踪观察;
C. 对企业用户的产品使用情况进行跟踪观察等。
4.痕迹观察法：是指通过对现场遗留下来的事物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去的市场行为。
5.仪器观察法：是指在特定的场所安装录像机、录音机或计数仪器等器材，通过自动录像、录音、计数等获取有关信息。
6.遥感观察法：是指利用遥感技术、航测技术等现代科学技术搜集调查资料的方法。
三、实验调查法
(一)实验调查法的含义和优缺点
实验调查法是研究特定问题的各因素之间的因果关系的一种有效手段，常用于研究某种商品在改变包装、价格、广告等因素时会产生的效果。
1.实验调查法的优点：是所取得的资料具有一定的可靠性、主动性和较高的精确度。
2.实验调查法的缺点：是时间长、费用高、容易出现可变因素。
(二)实验调查法的种类
1.实验组事前事后对比实验
实验组事前事后对比实验：指事前对正常情况进行测量，实验后再测量，将两次测量结果进行比较，通过对比分析来了解实验变量变化所产生的效果。
【例1】 某日用品企业生产A、B、C三个品牌的洗发水，该企业打算提高A品牌洗发水的价格，以刺激B、C两个品牌洗发水的销售量，利用实验组事前事后对比实验分析该策略的有效性。（见教材）
2.控制组与实验组对比实验
控制组与实验组对比实验：是指在同一时间内，控制组与实验组进行对比的一种实验调查法。在同一实验期内，把两组情况相似的实验对象中的一组指定为实验组，另一组指定为控制组，两组按一定的实验条件进行实验，然后对两组的实验结果进行比较和分析。
【例2】 某百货公司决定用控制组与实验组对比实验的方法，测量该公司经营的某品牌采取免费赠送样品促销手段的效果。（见教材）
3.有控制组的事前事后对比实验
有控制组的事前事后对比实验：是指在实验对象中选出两组，—组指定为实验组，按一定的实验条件进行实验;另一组指定为控制组，在正常没有变化的情况下实验，在事前、事后两段相同的实验期内，分别对实验组和控制组进行测量，然后对两组的实验结果进行比较和分析。
这种方法要求对实验组和控制组分别进行事前事后测量，然后进行对比分析。
【例3】 某食品企业决定用有控制组的事前事后对比实验测量某种糖果新包装的市场效果，实验步骤如下：
(1)选定实验组和控制组：选择3家商场为实验组，再另选3家商场为控制组，在一个月内不改变包装进行销售，实验组的销售量用Yl表示，控制组的销售量用X1表示;
(2)进行为期一个月的实验：实验组改变包装进行销售，销售量为Y2，控制组不改变包装，销售量为X2;可见，改变糖果包装可以增加糖果的销售量，即改变包装是有效的。（见教材）
四、文案调查法
(一)文案调查法特点
1.文案调查法的优点
(1)收集资料多;
(2)收集过程方便、容易、迅速;
(3)时间短、费用低。
2.文案调查法的缺点
(1)二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调查者要求;
(2)二手资料主要是历史性的数据和相关资料，缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷;
(3)二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题。
3.用文案调查法收集资料的方式分为：
有偿收集和无偿收集两种。
五、网络调查法
(一)网络调查法的优点
1. 优点
(1)调查成本低;
(2)调查范围广;
(3)调查周期短;
(4)收集资料客观性强;
(5)可用图片、视频等辅助工具。
(二)网络调查法的种类（6种）
1.站点法：属于被动调查法。
2.电子邮件法：属于主动调查法。
3.随机IP法：属于主动调查法。
4.视频会议法：属于主动调查法。
5.在线访谈法
6.搜索引擎法

第二节 市场调查方案设计与调查报告撰写

一、市场调查方案设计-----设计过程
(一)市场调查方案的设计过程
1.确定市场调查的目的和要求----是市场调查首要工作
（1）调查目的：是明确本次调查中要解决何种问题，调查结果有什么用途等。
（2）调查要求：
调查精确度（高）+ 调查时间（短）+ 调查费用（低）
2.确定调查内容：解决的是向被调查者了解哪些具体信息的问题。
（1）要满足调查目的和要求的需要
（2）要考虑取得数据的可能性
（3）要具体明确
3.确定调查对象和调查单位
（1）调查对象和调查单位的确定：是解决向谁调查和由谁来提供资料的问题。
（2）调查对象：是根据调查目的和调查内容确定的某一时间和空间范围内的调查总体。
（3）调查单位：是调查总体中的各个个体单位，是调查项目的承担者和信息源。
4.设计调查问卷或调查表
5.确定调查方式和方法
（1）确定调查的方式是确定市场调查的组织形式，有：
市场普查
市场抽样调查：
随机抽样(包括简单随机抽样、等距离抽样、分层随机抽样和整群随机抽样)
非随机抽样(包括便利抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样)。
（2）调查方法有：访问法、观察法、实验调查法、文案调查法和网络调查法等。
6.确定调查的时间和期限
（1）调查时间：是指调查资料的所属时间。
（2）调查期限：是指规定调查工作的开始和结束时间，即一项调查工作从策划到调查工作结束的时间。
7.确定资料整理方案
8.确定资料分析方案：统计分析手段如回归分析、相关分析、聚类分析等。
9.确定调查进度
10.确定调查费用预算
11.制订调查组织计划：是指为了确保调查工作的实施而制订的其体的人力资源配置的计划。
内容：调查的组织领导，调查机构的设置，调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工等。
12.撰写调查计划书
一、市场调查方案设计--可行性研究与评价
(二)调查方案的可行性研究与评价
1.逻辑分析法
2.经验判断法
3.试点调查法---试点调查应注意：
(1)要建立一支具有实干精神的调查团队;
(2)选择适当的试点调查对象;
(3)认真分析试点调查结果，找到调查方案的不足并进行修正。
二、问卷设计
1.根据调研题目的类型可分为：
开放式问卷、封闭式问卷（也称结构性问卷）
2.根据调研方式可分为：
派员访问问卷、电话调查问、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。
3.根据问卷的填答方式可分为：自填式问卷和代填式问卷。
(二)问卷的结构
1.前言
2.被调查者项目：是指被调查者的基本情况。如姓名、年龄、职业、文化程度、收入、住址等。
3.调查项目：是问卷的主要部分，是指需要调查的具体项目和问题，问题可以是封闭式问题，也可以是开放式问题，具体视调查目的和要求而定。
4.结束语
5.填表说明
6.编号
三、调查报告的撰写
调查报告的结构：
包括扉页、摘要、目录、序言、正文、结论和建议以及附件七个部分。

第三节 定性预测方法

一、集合意见法与专家会议法
(一)集合意见法
集合意见法可分为：销售人员集合意见法、业务主管人员集合意见法。
1.销售人员集合意见法
适用：预测商品需求动向、市场景气状况、商品销售前景，商品采购品种、花色、型号、质量和数量等。
2.业务主管人员集合意见法
（1）业务主管人员：是指预测组织者邀请本企业内部的经理人员和采购、销售、仓储、财务、统计、策划、市场研究等部门的负责人作为预测参与者。
（2）适用：预测市场需求、企业销售规模、目标市场选择、经营策略调整、企业投资方向等。
(二)专家会议法
1.专家组的组成：一般应既有精通专业的技术专家又有具有实际经验的工作者，专家组的人数一般控制在8～12人之间。
2.专家会议法适用于：新产品开发、技术改造、投资可行性研究。
3.专家会议法的种类
交锋式会议法
非交锋式会议，也叫头脑风暴法
混合式会议法，也叫质疑头脑风暴法
二、德尔菲法
德尔菲法是由美国兰德公司于1946年首创和使用，20世纪50年代后在西方盛行起来的。
(一)德尔菲法应用程序
(1)选择专家：一般选择专家人数在15—25人为宜。此外，在选择专家时，还要考虑专家的职业和经验。
(2)准备资料
(3)初步预测
(4)反馈修正：如此形式的反馈修正一般应有3～4次，以使各位专家的意见趋于集中和稳定。
(5)确定预测值
(二)德尔菲法的优缺点
1. 优点 = 匿名性 + 反馈性 + 代表性
2. 缺点 = 时间长 + 专家咨询费用高
(三)德尔菲法的应用
1.对数量答案的统计处理
常用的处理方法:加权平均数或平均数计算法、中位数计算法、极差计算法等。
应用分析
【例4】 某企业用德尔菲法对其七年的商品销售量做预测，邀请各方面专家共15位，各专家各自的反馈意见如表3-3所示。试运用统计方法作出最后综合预测结果(赋予最低销售量、最可能销售量、最高销售量权重分别为0.1、O.8、O.1)。
2.对主观概率的统计处理
德尔菲法有时涉及对主观概率的统计处理，一般利用平均数法。主观概率是预测者根据自己的实践经验和判断分析能力，对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。
【例5】
【例6】
三、联测法
1.联测法概念：(比例推算预测法)是指以一个企业的普查资料或以某一个地区的抽样调查资料为基础进行分析、判断、联测，确定某一行业以至整个市场的预测值的方法。
简单地说就是运用一部分或局部的市场、经济资料及有用的相关比率来预测另一部分或全局的市场预测值的方法。
2.应用联测法注意事项：
(1)所选取的局部市场(小范围)应具有代表性
(2)确定的相关比率应正确。
3.联测法特点：
(1)预测过程和操作手段大大简化，能解决一些难题;
(2)省时、省力。
应用分析
【例】假设某公司的商品主要在五个城市销售，而且研究发现此商品与就业人数密切相关，公司记录2010年的各城市销售量如表3—5所示，经过对城市l市场的就业人员的抽样调查发现，2011年该市就业人员对公司这种商品的购买量将为每100人4件，试预测2011年这五个城市该种商品的需求量。
四、转导法
转导法是指根据政府公布或调查所得到的经济预测指标转导推算出预测结果的市场预测方法，又称为经济指标法。
【例8】
五、类比法
类比法的特点是：应用广泛、手段简便、实用性和论证性强。
类比法的类型：产品/行业/地区类比预测法
【例 9】
六、指标预测法
指标预测法的特点：是简单、迅速、敏感，直接反映市场经济形式的波动。
指标预测法分为：领先落后指标预测法、扩散指数法、企业景气调查法、压力指数法等方法。
(一)领先落后指标预测法
1.概念：领先落后指标预测法是指根据经济发展有关指标的变化同市场变化之间在时间上的先后顺序，来分析、判断、预测市场发展前景的一种预测方法。
2.类别：按经济发展指标同市场变化的时间先后顺序来划分，经济发展指标大致分为领先指标、一致指标和落后指标三大类 。
3.领先落后指标预测法的一般步骤：
(1)确定预测目标。
(2)选择领先指标。
(3)收集和处理相关的统计数据。一般应收集 15 年以上的 数据来找出领先指标变化与预测指标变化之间的规律。
(4)利用领先落后关系进行外推预测。
(二)扩散指数法
扩散指数法的计算公式： DI =A /C× 100
式中：
DI 表示扩散指数;
C 表示全部指标数目;
A 表示某一时间上呈上升趋势的指标个数。
(1)DI>50，达到 60 以上时，表示市场处于上升状态，即市场未来会出现景气情况。DI由50向100上升，经济总量加速增长趋势，市场前景看好;DI 由100向50下降，经济总量仍在增长，但增长速度放慢。市场前景黯淡。
(2)DI=50 认为市场达到转折点。
(3)DI<50，达到 40 以下时，表示市场处于下降状态。DI 由 50 向 0 下降，经济总量下降， 经济不景气，市场疲软;DI 由 0 向 50 上升，经济总量下降速度减慢，经济出现回升趋势，市场开始复苏。
注意：
（1）用扩散指数进行预测时，一些重大事件的影响可能被忽略，因此，预测时应注意分析其他重要因素或事件的影响。
(5)扩散指数只能预测事物的变化趋向，不能预测事物变动的幅度，它是在定量分析的基础上进行定性预测。
(三)企业景气调查法
1.企业景气调查法：是指以问卷为调查形式(参考案例分析)，以定性为主，定量为辅，定性 与定量相结合的景气指标为体系，以对宏观经济环境判断和微观经济状况判断相结合的意向调查为内容，通过对问卷调查资料的汇总处理，计算有关景气指数来反映本期的实际景气状 况和下期的景气状况的走势。
2.景气指数，又称为景气度，它是对企业景气调查中的定性指标通过定量方法加工汇总，综合反映某一特定调查群对某一社会经济现象所处的状态或发展趋势所作的综合判断的一种 综合指标。景气指数可分类为企业家信心指数和企业景气指数。
(1)企业家信心指数：又称宏观经济景气指数，是根据企业家对企业外部市场经济环境与 宏观政策的认识、看法、判断与预期(通常为对“乐观”“一般”“不乐观”的选择)而编制的指数，用以综合反映企业家对宏观经济环境的感受和信心。
(2)企业景气指数：又称企业综合生产经营景气指数，是根据企业家对本企业综合生产经 营情况的判断与预期(通常为对“好”“一般”“不佳”的选择)而编制的指数，用以综合地反映企业的生产经营状况。
3.景气指数的数值通常用纯正数的形式表示，取值范围在 O~200 之间。l00 为景气指数的 临界值;当景气指数大于 l00 时，表示经济状况趋于上升或改善，处于景气状态;当景气指 数小于 l00 时，表明经济状况趋于下降或恶化，处于不景气状态。
(四)压力指数法
压力指数是两个有联系的统计指标的比率，其数值的大小反映了经济关系的变动，因而可作为市场预测的指南。 常用压力指数如下：
(1)需求对供给的压力指数。
需求对供给的压力指数=商品需求量÷商品供给量×100%
一般，比率越大，则越趋向求大于供，价格趋于上涨;比率越小，则越趋向求小于供，价格趋于下降;比率为 100%时，则供求平衡，价格趋于均衡。
(2)需求对生产的压力指数。
需求对生产的压力指数=商品需求量÷商品生产量×100%
比率越大，则生产不足，价格趋于上涨;比率越小，则生产过剩，价格趋于下跌。
(3)零售市场对农业生产的压力指数。
比率越小，说明市场农产品供应越充足，物价总水平趋于稳定;比率越大，则市场农产品供应越不足，市场压力大，物价总水平趋于上升。
(4)结余购买力对零售市场的压力指数。
结余购买力对零售市场的压力指数=（居民储蓄余额+手存现金）÷社会消费品零售额×100%
比率值越大，市场压力越大;比率值越小，市场压力值越小。特别是每百元零售额分摊 的结余购买力过大，则意味着有较多的货币停留在流通中，物价总水平趋于上涨，通货膨胀较严重。
(5)结余购买力对商品存货的压力指数。
比率越小，结余购买力对商品存货的压力越小;比率越大，结余购买力对商品存货的压力越大。

第四节 定量预测方法

一、简易平均法
(一)算术平均数法
【例 12】P72
【例 13】P72-73
(二)加权平均法
【例 】P73
(三)几何平均法
几何平均法适用于逐期环比速度大致相同的数据类型，可用几何平均法计算出平均发展速度，以此为基础求出预测值。
【例 14】P73-74
二、移动平均法
（一）一次移动平均法：【例15】P74-76
（二）二次移动平均法：【例16】P76-77
三、直线趋势延伸法
1.概念
2.特点
应用分析
【例17】P77-78
目标市场需求计算表

a=Σy/n=475÷11=43.18
b=Σty/Σt =263÷110=2.39
则，y=a+bt=43.18+2.39t
y12=43.18+2.39×6=57.52（万元）
即第十二期的需求额为57.52万元。
四、季节指数法
1.概念
2.步骤
【例18】P78-79