2006年自学考试备考：“广告策划”听课笔记

　　（一） 策划的有关表述（3——4页）

　　1． 古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。人们在干每一件事时都有一个思考与抉择的过程。都蕴含着丰富的知识与高超的智慧，都要经过策划之后再进行决策。

　　2． 《孙子兵法》提示了战争的一些重要规律，如“知彼知已，百战不殆”等，强调了修明政治，调查研究工作和敌情分析的重要性，这些都包含着朴素的唯物论和辩证法思想。

　　3． 古代兵书《三十六计》是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。目前，它的应用领域在不断扩大，在军事、政治、外交、商贸、企业经营、人际关系、个人生活等各方面，已经取得了可喜的成果。

　　（二） 广告（市场——市场营销——促销——广告）（54——55）

　　1． 市场是商品经济的产物，它由人口、购买力、购买欲望等因素构成。

　　2． 市场营销中的企业可控因素的分类：即是4P组合，即：（1）商品（product）、（2）价格(price)、（3）销售渠道(prace)、（4）促销（promotion）。

　　3． 由于可控因素的这几个词的英文都以P打头，所以简称4P组合。其中每个P又包括许多因素，形成每一个P的次级组合，构成市场营销组合的四大策略。

　　4． 从定义上可见，市场营销中的促销由促销（狭义的促销）、人员销售（推销员活动）、PR、广告等构成。

　　（三） 广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。因此，广告是市场营销组合中的有机组成部分。

　　（四） 广告表现策略的概念（139页）

　　广告表现并不仅仅是符号组合的过程

　　广告策划的最目的，是将广告信息向广告诉求对象表达，但广告信息的传达并不是简单、生硬、直截了当的，而是以广告受众能够接受并且乐于接受的形式传达出来的。广告策划经过了目标市场策略决策的阶段、产品定位策略决策的阶段、广告诉求策略决策的阶段，就进入了寻找广告信息的传达形式——进行广告表现策略决策的阶段。