开篇语
市场营销学自学课程与一般的基础课不同，大多数同学由于没有营销的实践经验和系统学习的过程，加上其考试范围广、出题内容活、课程又不断有所变化，所以考试的难度比较大。
为提高自学考试的通过率，我们根据多年的教学实践、应考经验、历年考试命题规律及最新考试动态进行分析预测，总结出一整套自学考试的助学方法，帮助大家掌握重点、难点、顺利通过考试。
要求此次听串讲的同学，做好两件事：
一是要相信老师，老师具有多年自考教学经验，按照老师的指导复习，肯定能通过！
二是相信自己：每个参加市场营销自学考试的同学，都要坚信：“我一定能过，我一定能过，我肯定能通过”！
另外，给大家提几点自考的注意事项:
第一:要进行全面复习，在考试前大家总想知道考什么？总想要求串讲老师给一些重点提示！但只要参加过自考的同学们都知道：“自考全书都是重点！”所以提示并要求大家不要自己凭着想象押题，而要按照串讲要求全面复习、重点掌握。在串讲的最后，要求大家根据我们所出的模拟试题进行复习。
第二：很多同学在答题时是按照中专的考试水平解答大学的问题。特别表现在做简答题时，回答问题不全面，只答标题不展开，由于总想省几个字，造成答题不全而被扣分，不及格还不知道是什么原因。我们要求大家按照大学水平解答问题，回答问题要完整，按照条理阐述内容，含五条以下内容的简答题均要适当展开。
第三：自学考试没有难点，只有复习不到位的问题，因此不要脱离书本。由于考试内容涉及全书，复习时重要章节内容要往下延伸展开看。现在自考中的单选、多选题就是含在各章节展开层或者案例中，如果只看书中的标题和定义，常常漏掉考试的重要内容。
第四：很多同学总问：今年考试会出什么题型？这种思维是自己给自己出难题，因为什么题型都一样需要回答，当你把问题都弄明白了的时候，就发现一个规律：不告知被选答案就是填空。告知被选答案后，在众多个被选答案中选一个就是单选，多个正确答案的，就是多选。不告知备选答案，又没有题目的短句就是填空。总之，同样一道题可以用多种方式来出，当我们理解了题中的内容时，水来土挡；兵来将挡，不管怎么出题，考什么都难不倒你！
所以根据自考的特点，要想顺利通过，更重要的是对教科书内容进行全面阅读和充分理解。要走的捷径就是：多做参考题，特别是单选、多选题；然后按照有经验的教学老师的指导重点复习简答题和名词解释。
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第一章：市场营销导论
导论：顾名思义就是市场营销学的导言，即首先理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎样产生的？这一章是全书的基础章节！
第一节：市场营销与市场营销管理
在这一章节里，大家要注意掌握以下重点：
1、名词解释：市场营销：
正确答案：指的是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。(注意是从满足服务对象的需要出发，不是满足自己需要，是从通过满足对方需要实现自己目标的活动过程)
2、名词解释：市场营销学：
正确答案：市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。
这里提示大家，在考试中，要区别“市场营销”与“市场营销学”这两个概念一字之差，但内容含义不同，很容易在考试中相互混肴。
在自学考试中，其考试题型有时是解释名词，有时则以单选的题型出现，需要大家熟练掌握。
3、名词解释：市场：
正确答案：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
同时请注意：(销售者)构成行业，(购买者)构成市场。
市场的三要素即(有某种需要的人)＋(为满足这种需要的购买能力)＋(购买欲望)＝市场。
可想而知这是一道多选题，反之告诉你三要素，你一定明白这就是市场！因此三要素非常重要，记住这三要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场。
4、简答题：请解释市场、市场营销及市场营销者之间的关系？
或者叫：相互市场营销的含义是什么？这是同一内容不同的题目。
正确答案：［解答该简答题时注意把握的要点］：
(1)可以把市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
(2)所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主、也可以是买者。
(3)假如有几个人同时想买市场上正在出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力希望自己被卖主选中，这些购买者就都在积极寻求交换，此时我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
三项内容要求答全。
5、简答题：简述什么是市场营销管理以及市场营销管理的任务和实质是什么？
正确答案：市场营销管理指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务就是：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理！企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很少或超量需求。市场营销管理就是要对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。(注意三个层次)
6、论述题：在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么？联系实际加以论述。
正确答案：市场营销管理的任务是为了实现企业目标，创造、建立和保持目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
下面的八个内容具体请看书，答题要展开。
7、单选题：对于有害物品，市场营销的任务是[ ]
正确答案：反市场营销！
注意点：反市场营销与降低市场营销，是有区别的，要搞清楚。
8、多选题：通常情况下，市场对下列哪些产品无需求[ ]
正确答案：［1］人们一般认为无价值的废旧物资。
［2］新产品或消费者平常不熟悉的物品。
［3］一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西。
9、多选题：在无需求情况下，市场对产品常常表现为[ ]
正确答案：［1］人们一般认为无价值的废旧物品
［2］人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；
［3］新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
第二节 市场营销管理哲学
1、名词解释：
市场营销管理哲学：
正确答案：市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者方面，所持的态度、思想和观念。
2、多选题：现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为[ ]
正确答案：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。
3、单选题：许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。他们所奉行的市场营销管理哲学是[ ]
正确答案：社会市场营销观念
4、单选题：认为只要企业产品质量好，价格公道、便会顾客盈门，而不必讲究销售方式。这种市场观念是[ ]
正确答案：产品观念
5、单选题：“酒香不怕巷子深“是一种[ ]观念。
正确答案：产品
6、名词解释：客户观念：(这是本书新增加的一个重要内容，不容忽视)
正确答案：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠程度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
7、简答题：简述客户观念适用于哪些企业。
正确答案：在第8页，这是一个全新的内容，但是非常重要，必须重点复习。
8、单选题：[ ]产生于“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段！
正确答案：推销的观念
注意点：或者说推销的观念产生于(由买方向卖方过渡的)阶段？
9、简答题：简述推销的观念与市场营销观念的区别有哪些？
正确答案：共两大条，必须展开。
10、简答题：社会市场营销观念与市场营销观念有哪些不同？
正确答案：在第九页，最后不要忘了关键的一句话：要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。
11、单选题：企业奉行“消费者需求导向”的原则是贯彻［ ］
正确答案：市场营销观念
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第三节 市场营销管理过程
1、名词解释：市场营销管理过程
正确答案：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
2、简答题：企业如何发现新的市场机会？
正确答案：［1］收集市场信息。营销人员可通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现和识别未满足的需要和新的市场营销机会。
［2］分析产品／市场发展矩阵。营销人员也可利用产品／市场发展矩阵来寻找、发现市场增长机会。
［3］进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。
营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。
(以上三点也作为多选题来复习)
3、单选题：某化妆品公司的营销人员可以考虑，是否采取一些措施，在现有市场扩大香波产品的销售。这属于[ ]
正确答案：市场渗透
4、单选题；某化妆品公司的销售人员还可以考虑是否可以采取一些措施，在国外市场扩大香波的销售。
正确答案：市场开发
5、单选题：企业从原有市场可以考虑是否投入到服装、家用电器等行业，跨行业经营多种多样的业务，称之为[ ]
正确答案：多元化经营
6、简答题:企业选择目标市场可以考虑的策略有哪些？
正确答案:［1］市场集中化［2］选择专业化［3］产品专业化［4］市场专业化［5］市场全面化
同是这道题可以有三种出题方式：
如单选题［1］即企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群的市场策略属于[ ]
正确答案：市场集中化
［2］选择［ ］的企业应具备较多的资源和较强的营销实力。
正确答案：专业化策略
［3］采用［ ］模式应注意的是：一旦新技术、新产品出现，企业就会面临效益滑坡的危险。
正确答案：产品专业化
7、名词解释：市场营销战略
正确答案：就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
8、多选题：市场营销组合的可控制变量包括：
正确答案：［1］产品(Product)[2]价格(Price)
[3]地点(Place)[4]促销Prumo-tion
9、论述题：何为市场营销组合以及市场营销组合的特点是什么？
正确答案：市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，包含两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
市场营销组合的特点具体有哪些请看书14页。
10、名词解释：大市场营销
正确答案：菲利浦•科特勒在1984年提出的一个新理论；即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”。
11、多选题：菲利浦·科特勒在1984年提出的大市场营销的新理论，是在原市场营销组合的4“P”基础上再加上两个“P”，即[ ]
正确答案：［1］(权力：power)
［2］(公共关系：PublicRelations)
12、多选题：市场营销学是一门以[ ]和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行控制的应用科学。
正确答案：［1］经济科学［2］行为科学［3］管理科学
13、多选题：企业在市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的［ ］
正确答案：计划、组织、执行、控制。
第四节 市场营销学与相关学科
1、多选题：市场营销学在其发展的历史进程中，充分吸收了相关科学的概念、原理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充实、完善，所以说；市场营销学的发展史，就是[ ]等相关学科对其不断渗透的历史。
正确答案：［1］经济学［2］心理学［3］社会学［4］管理学
2、市场营销学是一门以［ ］为基础，研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
正确答案［1］：经济科学［2］行为科学［3］管理理论［4］现代科学技术
3、多选题：市场营销学作为一个独立学科，具有[ ]等明显特点。
正确答案：［1］综合性［2］边缘性［3］实践性
4、从管理学引入到市场营销领域的概念有［ ］
正确答案：［1］科学管理［2］任务［3］职能化管理［4］科学方法［5］简单化［6］多样化［7］标准化
注意：这道题在出题时，7个内容肯定有挑选的考，因此要逐个理解。
[NextPage]第二章 战略计划过程
第二章提出了一些崭新的市场营销观念，如“逆向营销、定点超越”但是也简化了很多课程。本章值得注意的重点内容有：
第一节：战略计划与逆向营销
1、单选题：战略一词源于希腊语，意为［ ］
正确答案：将军的艺术
2、《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的都是［ ］
正确答案：兵权谋-即战略
3、名词解释：逆向营销
正确答案：逆向营销这一新概念的提出是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。换言之，逆向市场营销意味着：“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
4、单选题：逆向营销意味着[ ]
正确答案：战术支配战略、战略支配战术
第二节：定点超越理论与方法
1、多选题：定点超越的内涵可以归纳为[ ]
正确答案：［1］对比［2］分析和改进［3］提高效率［4］成为最好的
2、单选题：[ ]是一种模仿，但又不是一般意义的模仿，它是一种创造性的模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，它是一种“站在别人肩膀上再向前走一步”的创造性活动。
正确答案：定点超越
3、单选题：采用最早、应用最广泛的定点超越类型是[ ]
正确答案：产品定点超越
4、经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用的定点超越类型是[ ]
正确答案：组织定点超越
5、多选题：为了使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的，其中有两项承诺是至关重要的[ ]
正确答案：［1］信息共享［2］信息对外保密
[NextPage]第三节：战略计划过程
1、单选题：[ ]是指：通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
正确答案：战略计划过程
2、单选题：企业[ ]，这个因素决定企业可能经营什么业务。
正确答案：资源情况
3、单选题：麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。这体现了麦当劳的[ ]
正确答案：特有能力
4、多选题：企业的发展目标包括[ ]
正确答案：［1］企业资源的扩充［2］生产能力的扩大［3］经营方向和形式的发展
这道题出自31页的企业任务与目标的表格中。
5、简答题：战略业务单位应具备哪些特征？(这是2003年考过简答题，一般不会重复在2005年出现，但是会以另外的形式来进行考核，因此还是要复习。)
6、单选题：企业在安排业务组合时，首先要把所有的业务分成若干个[ ]
正确答案：战略业务单位
7、多选题：企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益进加以分析、评价、以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。最著名的分类和评价方法是[ ]
正确答案：［1］波士顿咨询集团法［2］通用电器公司法
8、简答题：请具体画出波士顿咨询集团法的矩阵图，并请标注纵坐标、横坐标分别代表了什么，以及四项限矩阵图中的各象限内容。
正确答案：具体参照书中34页图
9、了解每一类战略业务单位的含义
如：问号类业务单位如果经营成功就会转变为[ ]
正确答案：明星类战略业务单位
10、单选题：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到[ ]以下，就转为金牛类？
正确答案：10%
11、多选题：根据企业对战略业务单位加以分类和评价之后，可供企业选择的战略［ ］
正确答案：［1］发展［2］保持［3］收割［4］放弃
12、单选题：明星类战略业务单位的特征是［ ］
正确答案：高市场增长率和高相对市场占有率
13、如果一个企业中瘦狗类或问号类战略业务单位多，明星类战略业务单位少，这样的业务组合是［ ］
正确答案：不合理
14、单选题：通用电气公司法用[ ]来对企业的战略业务单位加以分类和评价？
正确答案：多因素投资组合矩阵
15、多选题：在通用电气公司法的“多因素投资组合矩阵”中对下列哪些业务要开绿灯，采用增加投资和发展的战略[ ]
正确答案：［1］大强［2］大中［3］中强
16、多选题：在通用电气公司法的“多因素投资组合矩阵”中对下列哪些业务要开黄灯的，表示采取原来的投资水平和市场占有率的战略。[ ]
正确答案：［1］小强［2］中中［3］大弱
17、多选题：企业发展新业务的方法有[ ]
正确答案：［1］密集增长［2］一体化增长［3］多元化增长
18、简答题：简述密集增长的方法有哪些？
正确答案：这种战略包括市场渗透，市场开发，产品开发三种方法。请大家具体看书39页。
19、简答题：何为一体化增长？(这是常考的一道重点题，即便不出简答题也肯定会考多项选择题)
正确答案：一体化增长战略包括后向一体化，前向一体化，水平一体化。具体按照书中内容再展开。
20、麦当劳为了保证薯条的特殊风味，定点自己种植生产土豆，这是一种［ ］
正确答案：后向一体化
21、论述题：(共有两种类型)第一种类型：企业实现多元化增长的原因及其多元化增长的主要方式有哪些？联系实际加以论述。
正确答案：(注意事项：答论述题要解释含在论述题中的名词)多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
第二部分要答出企业实现多元化增长的原因：
第二种类型：论述多元化增长的主要方式有哪些？同时谈谈多元化增长战略的注意事项。
正确答案：首先回答：什么是多元化增长及其多元化增长的方式，其次回答
运用多元化增长战略需要注意的事项：
这两道题，在不同的自考试卷中经常轮流出现！考试概率很高。
22、多选题：一体化增长包括[ ]方式
正确答案：［1］后向一体化［2］前向一体化［3］水平一体化
23、单选题：(常常含在书中的实际举例中，下面就是历年所出的考题)
(1)某拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在，决定自己生产轮胎。
正确答案：后向一体化。
(2)美国胜家公司(SingerCorp.)设有批发销售机构，在全国各地设有缝纫机商店，自产自销。
正确答案：前向一体化
(3)我国东南沿海地区的某些现代化企业，利用自己在商标，技术，市场，资金等各方面的优势，与西部欠发达地区的企业进行联合，或以其他形式进行合作经营。
正确答案：水平一体化
(4)汽车制造厂增加拖拉机生产。
正确答案：同心多元化
(5)原来生产化肥的企业又投资农药项目。
正确答案：水平多元化
(6)某大企业收购，兼并其他行业的企业，或在其它行业投资，把业务扩展到其它行业中去。
正确答案：集团多元化
24、名词解释：(这三个名词已经含在简述题中，但是考试的题型也经常出现名词或单选。)
［1］前向一体化
［2］后向一体化
［3］水平一体化
[NextPage] 第三章 市场营销调研与预测
其重点章节如下：
第一节：市场营销信息系统
1.名词解释：市场营销信息系统
正确答案：市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。
2、简答题：简述市场营销信息系统由哪些子系统构成。
正确答案：共四条，具体看书第45页。
3、简答题：一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：
正确答案：［这道题以前一直不被重视，从98年开始我重点讲，99年成为自考简答题］具体看书46页。
第二节 市场营销调研过程
1、多选题：市场营销调研最主要的研究活动有[ ]
正确答案：［1］市场特性的确定［2］潜在市场的开发
［3］市场占有率分析［4］销售分析［5］竞争
这里面最容易丢掉的是［竞争］！
2、单选题：[ ]具有探索性、诊断性、预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性的认识。
正确答案：定性研究。
3、单选题：解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。那些经过编排、加工处理的数据，称为[ ]
正确答案：二手数据
4、多选题：评估二手数据的标准有[ ]
正确答案：［1］公正性［2］有效性［3］可靠性
5、单选题：在超级市场的天花板上安装电视照相机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考虑重新陈列产品，以便顾客选购；还有些在商店内某些罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌的做法叫[ ]
正确答案：观察法。
6、多选题：在市场营销调研中，调查方法主要有[ ]
正确答案：［1］电话访问［2］邮寄问卷［3］人员访问
7、单选题：在市场营销调研中电话访问、邮寄问卷、人员访问这三种方法中，[ ]方法最迅速最及时。
正确答案：电话访问
8、单选题：在市场营销调研中电话访问、邮寄问卷、人员访问这三种方法中，[ ]方法最经济、实用。
正确答案：邮寄问卷
9、单选题：人员访问在三种调查方法中最富灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充，修正面谈内容，但是这种方法有个很大的缺点，导致企业很少采用。其缺点是[ ]
正确答案：花费成本高
10、单选题：制造商试图对三种展销会、三种价格水平、三种保证措施进行实验。在这里，有27种实验投入组合，我们可以找到27n个厂家同时进行实验，以估计不同的展销会、不同的价格水平以及不同的保证的个别影响力量。这属于［ ］实验法？
正确答案：阶乘设计
[NextPage]第三节 市场营销数据分析
1、单选题：某摩托车厂希望解释顾客对三种品牌的偏好程度；某洗衣粉厂试图根据对其产品使用量的大、中、小来确定购买者的特征。上述情况都是将两个或者两个以上群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类。目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是[ ]。
正确答案：判别分析
2、多选题：史蒂文斯将尺度分为四种类型即[ ]。
正确答案：［1］名义尺度［2］顺序尺度
［3］间距尺度［4］比例尺度
3、单选题：在定量研究的四种尺度中，［ ］尺度只能进行加减，不能进行乘除运算？
正确答案：间距尺度
4、单选题：[ ]尺度是绝对的，并可以进行加减乘除。
正确答案：比例尺度
第四节市场需求与测量
1、名词解释：市场需求
正确答案：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
2、名词解释：市场底量
正确答案：即使没有任何需求刺激。不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量，也称为市场底量。(注意：目前自考内容常把括弧内的名词拿来考，因此届时大家要把握)
3、单选题：在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为[ ]
正确答案：市场潜量
4、单选题：目前服装市场、家用电器市场属于可扩张的市场，不可扩张的市场有[ ]
正确答案：食盐
5、名词解释：市场预测
正确答案：指的是在一定的营销环境费用下的估计的市场需求。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。
6、名词解释：市场潜量
正确答案：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
7、名词解释：企业需求
正确答案：表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额。
8、名词解释：销售预测
正确答案：与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。因此企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。
9、单选题：企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由[ ]决定的。
正确答案：营销计划
10、多选题：市场需求预测一般要经过三个阶段，即[ ]。
正确答案：［1］环境预测［2］行业预测［3］企业销售预测
11、简答题：简述企业在什么情况下使用购买者意向调查法？
正确答案：首先在满足三个条件下，购买者意向调查法比较有效。A、购买者的购买意向是明确清晰的；B、这种意向会转化为顾客购买行为；C、购买者愿意把其意向告诉调查者。
对于耐用消费品，如汽车、房屋、家具、家用电器等购买者，调查者一般要定期进行抽样调查。另外还要调查消费者目前和未来个人财力情况以及他对未来经济发展的看法。对于产业用品，企业可以自行从事顾客购买意向调查。
(注意以上答案中，不可将后半部份丢掉)
12、简答题：销售人员综合意见法的优缺点有哪些？
正确答案：共3条，具体答案参照64页。
13、简答题：销售人员所作的需求预测为什么必须经过进一步修正才能利用？(特别是2001年之前这道题考试出现的概率很高，已经有5年的时间没有考这个内容了，因此今年要作为重点复习！)
正确答案：共四点，具体参考书中64～65页。
14、简答题：什么是德尔菲预测法？以及优缺点有哪些？
正确答案：德尔菲法属于专家意见法的一种预测方法，与专家预测法小有区别。
德尔菲法的基本预测过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复、直到各专家对未来的预测基本一致为止。(在回答这个问题时，其优缺点属于同一内容)
专家意见法的优点有：［1］预测过程迅速、成本较低。［2］在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。［3］如果缺乏基本的数据，可运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：［1］专家意见未必能反映客观现实。［2］责任较为分散，估计值的权术相同。［3］一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
注意：有的时候试卷也会直接考什么是专家意见法及其优缺点有哪些？
15、简答题：什么是时间序列分析法？有何依据和特点？
正确答案：企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。这种方法的依据是：(1)过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；(2)过去的销售状况对未来销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。
其特点是：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素影响。
不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发
生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。
16、多选题：产品销售的时间序列可以分为[ ]部分？
正确答案：［1］趋势［2］周期［3］季节［4］不确定事件
17、(直线趋势法因为2004年刚刚考过这道题，今年不作为重点！)
多选题：运用统计需求分析法时，影响其有效性的问题有[ ]
正确答案：［1］观察值过少；
［2］各变量之间高度相关；
［3］变量与销售量之间的因果关系不清；
［4］未考虑到新变量的出现。
