第八章　传播媒介与有关理论

　　学习指导：本章主要是理解并掌握各类媒介的特点及我国各类媒介的发展现状;此外麦克卢汉及英尼斯的媒介理论也是一个重点，特点是麦克卢汉的一些理论，如“媒介即信息”“媒介是人体的延伸”“热媒介、冷媒介”等。

　　第一节　人类传播活动及传播媒介的发展

　　概念

　　1.渠道与媒介的区别：传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，通称为“渠道”。扩大人类信息交流能力的传播中介物称为“媒介”。

　　2.记忆一些之最的时间与人物

　　15世纪中叶，德国人谷登堡完善了金属活字负印刷术。

　　1456年，印刷《圣经》。

　　1844年，美国工程师摩尔斯发明了电报机。

　　1901年，马可尼实现了远距离无线电信号传递。

　　1920年，美国西屋电器公司在匹兹堡创立了世界上最早的无线电文物台——KDKA广播电台，于当年11月2日开始播音。

　　1936年，英国广播公司(BBC)建立了世界上第一座电视台，于11月2日开始正式播送节目。

　　问答：简述人类传播活动及媒介的发展过程

　　第二节　各类大众传播媒介的主要特点和现状

　　问答：

　　1.试述报纸、杂志、广播、电视几种媒介的特点，它们如何发挥这些特点进行竞争?

　　报刊：长处：①信息容量大;②保存信息的力量强;③受众选择的主动性大。

　　短处：①时效性不如广播与电视;②形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，也不如以声的广播报道亲切、活泼;③要求读者必须具有一定的文化程度。

　　杂志：以使用文字符号为主。新闻性不强，更趋于专业化、专门化。而且重视图文并茂，印刷技术和纸张的质量更讲究。

　　广播：优点：①传递信息极其迅速，时效性强;②受众面广，渗透性强;③充分运用丰富的语言和各种音响感染听众。且制作成本相对校低。

　　缺点：①广播内容保留性不如报刊，受众选择余地小。②无线电广播单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如电视深刻。

　　电视：优点：①视听兼备，图声并茂，感染力强。②手段先进，传递信息神速，超越空间的力量强。缺点：电视画面转瞬即逝，既不容选择，也不便查考。电视接收机价格较高，又不如收音机轻便易带。

　　各类大众传媒在阅竞争中扬长避短的对策：

　　①报刊。报刊在竞争中求生存与发展的对策是充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面的优势，借此弥补时效性方面无法与电子传播媒介匹敌的不足。

　　②无线电广播。广播的竞争对策是一方面在节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节目等吸引受众，并发挥自身节目制作比电视简单、成本低的特点，向专栏化节目发展;另一方面收听工具已走向小型化、轻便化，更利于受众随时携带、收听。

　　③电视。电视与原有媒介的竞争中主要以集声像之美取胜。会以丰富多彩、图声并茂的娱乐节目受到观众青睐。

　　2.简述我国当前报纸、杂志、广播、电视几种媒介的发展现状

　　①我国的报纸。当前我国报纸充分利用自身篇幅可伸缩的优势，纷纷进行扩版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。

　　②各地广播电台纷纷延长播出时间，增加新闻播出次数。在传递节目的形式上，不少广播台纷纷采用直播形式和24小时连续播音。还出现了节目多层次、多栏目和专业分台的倾向。

　　③电视。增加了新闻播出的次数，还推出了许多以形象生动取胜的节目。以努力为受众服务的作风争取受众。强调受众参与。

　　第三节　麦克卢汉与英尼斯的媒介理论

　　概念：

　　1.媒介即讯息：《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。他的这个观点，与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。英尼斯的观点是：对边远地区原材料的开发利用以及帝国权力的扩张，都与有效的传播系统分不开。

　　2.媒介是人体的延伸：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸，“媒介是人体的延伸”也借用了英尼斯的媒介理论。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关;一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，与之相关的是，任何传播媒介不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制，便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的”媒介，把后者称为“偏倚空间的”媒介。麦克卢汉借用英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些万分，又

　　3.冷媒介与热媒介：麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。

　　热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。

　　冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。

　　问答：

　　1.简述麦克卢汉的媒介理论并对其进行分析

　　麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。

　　一、“媒介即讯息”：《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。

　　二、“媒介是人体的延伸”：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。他借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。他提出“感觉的平衡”概念，提出：对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系;媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。他把人类社会文明发展史分为三个主要时期：口头传播时期、文字印刷传播时期、电子传播时期。他提出，新的电子媒介延伸人们的中枢神经系统，整个世界成了地球村。

　　三、“冷媒介”与“热媒介”之分

　　麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。

　　热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。

　　冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。

　　麦克卢汉和英尼斯的理论启示我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考察，探索其在传递的内容意义之外的意义——媒介的出现带给人类文化和文明的影响。但他们的理论都过分强调媒介的作用，把媒介描绘成导致社会发展的最大动力，从而走向技术决定论的极端。他们的理论无视内容的重要意义。麦克卢汉的著述对一些基本概念未作严格的科学界限划分。

　　2.简述麦克卢汉媒介理论与英尼斯媒介的理论的关系及发展。

　　麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。事实上，真正首先开拓传播学中这一研究领域的，是他的老师罗德。英尼斯。

　　《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身。这个观点与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。英尼斯的理论认为，控制传播媒介是行使社会和政治权力的一种手段，而新的传播媒介的出现可以打破旧的垄断权。

　　“媒介是人体的延伸”：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和传播媒介息息相关;一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的。麦克卢汉借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。他提出“感觉的平衡”概念，提出：对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系;媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。

　　英尼斯的研究方法偏重归纳，麦克卢汉是拼盘式表述方式。

　　第四节　梅罗维茨的媒介理论

　　概念：

　　1.前台行为与后台行为：戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。

　　2.戈夫曼的情境决定论：同上

　　问答：简要评论梅罗维茨的媒介理论(包括理论及评价)

　　主要论点：

　　①应把情境视为信息系统。梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要;在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。

　　②每种独特的行为需要一种独特的情境。梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色;不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上不的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。

　　③电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。

　　梅罗维茨理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点来，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。

　　在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨的理论也未低估媒介的力量。受众成员并不能完全随心所欲地选择自己对媒介的使用方式。他们的选择，受到社会环境的制约，而媒介正是社会环境的一个重要部分。

　　梅罗维茨理论的缺陷：过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。只字不提社会制度同媒介制度的联系，无视社会意图对媒介管理、媒介使用情况的影响。梅罗维茨理论往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。