传播对象与对传播效果

　　从大量实证研究的结果可以看出，即便是同一个传播者，运用同一种方法传达同一内容的信息，在不同的对象那里引起的反应也是不同的。

　　1、意见领袖的作用

　　我们每个人都生活在一定的人际传播网络中。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。

　　意见领袖具有下述基本特征：

　　（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。换句话说，意见领袖未必是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。

　　（2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者保持着横向传播关系。

　　（3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，即可扮演意见领袖角色。传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主。

　　（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高、接触量大。意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。在政治生活领域，都活跃着一大批意见领袖。后来的研究大都认为大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。卡兹等人曾在《个人影响》中提出了测定意见领袖的三项指标，即“生活阅历”（经验与知识）、“社交性”和“社会经济地位”。

　　2、群体归属和群体规范的影响

　　考察群体对个人行为的影响有两个基本视角，一是作为现实社会关系网络的群体。在这种群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。二是作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。在现实生活中，许多看起来似乎完全出于个人决定的行为，实际上在很大程度上受到内在化的“群体”即群体规范的影响。

　　成员意识较低的少年对“反规范”宣传的抵抗能力较弱，他们的态度向说服者意图的方向发生了变化；而成员意识较强的少年则对这种说服表现了顽强的抵制，非但没有接受对立观点的说服，相反对其展开了批判和反驳。

　　根据这一结果，凯利和沃卡尔得出结论：成员的群体归属意识越强，对群体规范的忠实程度越高，因而对与群体规范不相容的宣传也就越能表现出较强的抵制态度。

　　后来的一些研究也都得出了相同的结果。这些研究证明，群体归属和群体规范对传播效果的影响主要表现在两个方面：

　　（1）在说服的内容和观点与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范可以推动成员对观点的接受，直到加强和扩大说服效果的作用；

　　（2）在说服的内容和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员对观点的接受，使传播效果产生衰减。不仅如此，在群体归属意识较强的成员那里，它还能够唤起一种“自卫”反应，使对立观点的说服活动出现“逆反效果”。

　　3、受传者的个性与传播效果

　　每个人都有自己的个性。有的人比较容易接受他人的意见或劝说，有的人则固执己见，我行我素。在传播效果研究中，容易或难以接受他人劝说的个性倾向，称为个人的“可说服性”。

　　可说服性包含几个方面：

　　（1）与特定主题相关的可说服性——说服的主题是多种多样的，一个人在某些话题容易接受他人意见，而在另一些话题上则可能容易产生拒绝或排斥态度。

　　（2）与特定议论或诉求形式相关的可说服性——如有的人容易接受道理说服，而有的人易接受场面或氛围的感染；有的人对“强加式”说服表现出自发反感，而对“诱导式”说服则很容易接受等等。

　　（3）一般可说服性——与主题或说服形式无直接关系，受个人性格和个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向。

　　贾尼斯“自信心假说”认为：自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信性越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。这一结论，被称为“自信心假说”。