三、 简答题

　　(一) 广告策划具有的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。(7页)

　　(二) 广告策划的类型(11页)

　　1. 广告运动：广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

　　广告运动虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。

　　2. 广告活动：广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立 开展的单项广告活动。

　　与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。

　　(三) 广告策划中常用的思维方法有：系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维。(20—28页)

　　(四) 简述广告流程的八个基本要素即与广告过程的关系(48页)

　　1. 广告传播流程的基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道(信道)、译码过程、受众、反馈、噪声

　　2. 其中信源和受众是传播过程的参与者;信号和传播渠道是参与者借助的传播物体;编码、译码和反馈和传播过程的功能;噪声是妨碍传播效果的因素。

　　(五) 广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。(52页)

　　(六) 现代广告活动有两上重要的理论支柱：一是传播理论;二是市场营销理论。(54页)

　　(七) 广告周期分为三个阶段，即导入期、成长与成熟期、保持期。(56——57页)

　　(八) 推销动机的三个不同层面。(69——70页)

　　推销动机可以分为三个不同层次，即推销产品、推销服务、推销观念。

　　推销产品是广告最基本最直接的目的，它主要介绍产品的功能、特点、用途、款式等。

　　推销服务比推销产品更进一层，它不只把产品推销出去，还要考虑消费者在使用过程中的满意程度。

　　推销观念是推销中的最高层次，它采用劝服消费者接受一种观念的办法来达到销售目的。

　　四、 论述题

　　(一) 广告策划对市场营销的能动作用(59——60页)

　　1. 明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。

　　有时，广告主已经开展了市场营销活动，却没有明确认识到产品的目标市场，广告策划可以通过客观的市场调查和准确的市场分析，为企业找到它应该面对的市场目标，并且修正企业发生偏向的目标市场策略。

　　2. 明确产品定位，修正广告主的定位策略

　　有时，广告主对产品应该采取什么样的定位没有明确认识，以致采取了错误的定位，影响了市场营销的效果，广告策划却可以提出正确的定位建议。有时，产品采取某一定位已经很长时间，曾经取得了良好的效果，但是这种定位却不再具有优势，乃至成为营销中的障碍。广告策划者可以帮助企业重新寻找更适当的定位，对产品进行再定位。

　　3. 帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略

　　有时，广告主对于广告诉求策略和广告表现策略几乎没有任何概念，广告策划者可以帮助广告主形成正确的诉求和表现策略，并且通过广告活动有效的执行它们。

　　4. 进行创造性的媒介选择和组合

　　媒介选择和组合虽然也要依据广告主的市场营销策略来进行，但是广告策划的媒介策略却更具有创造性。

　　5. 深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略

　　多数时候广告策划都在追随广告主的营销策略，但是有时广告策略却可以在某一方面发展乃至引导它们，使广告效果超出广告主营销活动的预期效果。

　　(二) 媒介组合的主要方式(147——149页)

　　1.同类媒介组合运用方式

　　把属于同一类别的不同媒介组合起来运用。比如，报纸、杂志、挂历、小册子，这四种媒介同属于印刷品媒介类型，把它们配合起来运用，同时对某一产品进行广告宣传。再比如，将几家报纸组合起来，或者将中央电视台与地方电视台组合起来。

　　2.异型媒介组合运用方式

　　即把属于不同类型的媒介组合起来运用。比如，将视觉媒介与听觉媒介加以组合，或者将印刷媒介与电子媒介加以组合。异型媒介组合有利于从多方面利用人的感官功能以增加记忆，争取收到较为理想的传播效果。

　　3.自用媒介与租用媒介组合方式

　　广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同的配合性广告宣传。比如，利用销售现场媒介、产品订单、包装盒袋、霓虹灯、招贴画等，与报纸和电视媒介组合相配合，以造成声势、扩大影响。一般情况下，有条件的企业都会充分利用自用媒介作为租用媒介组合的补充。

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