2020年注册会计师《各科目》知识点汇总

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　　企业外部环境分析

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　　第二章 战略分析

　　【知识点】竞争环境分析

　　竞争环境分析

　　竞争环境分析包括两个方面：一是从个别企业视角去观察分析竞争对手的实力(用显微镜观察);二是从产业竞争结构视角观察分析企业所面对的竞争格局(用放大镜观察)。

　　一、竞争对手分析

　　公司的战略选择必然影响着竞争对手的行为与反应，这是公司进行战略选择必须要考虑的。公司只有事先考虑到公司战略对竞争对手的行为与反应，并做出了相应的应对措施，才能保证战略选择的正确性。有效的竞争对手分析有助于公司了解、解读和预测竞争对手的行为与反应。

　　对竞争对手的分析有四个方面的内容，即竞争对手的未来目标、假设、现行战略和潜在能力。

　　1.竞争对手的未来目标

　　竞争对手的未来目标分析，帮助公司揭示竞争对手的驱动力。

　　对竞争对手未来目标的分析与了解，有利于预测竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。

　　对竞争对手未来目标分析从以下3个方面展开：一是竞争对手目标分析对公司制定竞争战略的作用;二是分析竞争对手业务单位(包括其各个公司实体)的目标的主要方面;三是多元化公司母公司对其业务单位未来目标的影响。

　　2.竞争对手的假设

　　对竞争对手的假设分析，目的在于揭示竞争对手对其自身、所处产业以及产业内其他企业的评价和看法。假设往往是企业各种行为取向的最根本动因。所以了解竞争对手的假设有利于正确判断竞争对手的战略意图。

　　(1)竞争对手假设分析对公司制定竞争战略的作用。竞争对手的假设分为两类：一是竞争对手对自己的假设;二是竞争对手对产业及产业中其他公司的假设。

　　竞争对手对其自身、所处产业以及产业内其他企业的评价和看法可能存在误区和盲点，这些误区和盲点可帮助公司把握一些战略契机，同时辨识立即遭到报复的可能性，并有针对性地采用行动以使竞争对手的报复失灵。

　　(2)分析竞争对手假设的主要因素。

　　3.竞争对手的现行战略

　　对竞争对手现行战略的分析，目的在于揭示竞争对手正在做什么、能够做什么。

　　通过对竞争对手现行战略的分析，可以帮助公司了解竞争对手目前是如何进行竞争的，如果将来竞争结构发生了变化，竞争对手进行战略调整的力度。

　　4.竞争对手的能力

　　竞争对手的目标、假设和现行战略会影响其进行反击的可能性、时间、性质及强烈程度。对竞争对手能力的分析，目的在于揭示竞争对手的强项和弱点在哪里，而其优势与劣势将决定其发起反击的能力以及处理所处环境或产业中事件的能力。

　　竞争对手的能力分析，主要围绕竞争对手以下几方面的能力：

　　(1)核心能力。

　　(2)成长能力。

　　(3)快速反应能力。

　　(4)适应变化的能力。

　　(5)持久力。

　　【易错易混】竞争对手“快速反应能力”和“适应变化能力”的区分

　　(1)竞争对手“快速反应能力”：强调的是竞争对手对其他公司的行动迅速作出反应的能力，这种反应既包括“防御”也包括“进攻”。如当滴滴打车发动价格战时，快的打车是否有足够资金支持快速应战。

　　(2)竞争对手“适应变化能力”：强调的是竞争对手对环境变化的适应能力，即当外部环境产生变化时，竞争对手是否能够适应。如当劳动力成本上升时，竞争对手是否能够快速采取措施进行应对。

　　二、产业内的战略群组

　　战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。

　　1.战略群组的特征

　　同一战略群组内的企业会有相同或相似的特征，包括品牌、技术领先程度、研究开发能力、产品质量标准、定价策略、企业的规模、分销渠道的选择以及客户服务等。

　　为了识别战略群组，必须选择这些特征的2～3项。选择划分产业内战略群组的特征要避免选择同一产业中所有公司都相同的特征。

　　2.战略群组分析

　　战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能引起的对竞争的影响。

　　(1)有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也有助于了解某一群组与其他群组间的不同。

　　(2)有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。

　　【提示】移动障碍即从一个战略群组转向另一个战略群组的障碍。

　　(3)有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。同一战略群组内的企业虽然采用了相同的或类似的战略，但由于群体内各个企业的优势不同会造成各企业在实施战略的能力上的不同，因而导致实施同样战略而效果不同。战略群组分析可以帮助企业了解其所在战略群组的战略特征以及群组中其他竞争对手的战略实力，以选择本企业的竞争战略与战略开发方向。

　　(4)利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。《蓝海战略》一书中认为过去的战略思维立足于当前已存在的产业和市场，采取常规的竞争方式与同产业中的企业展开针锋相对的竞争，那是一种“红海战略”，而“蓝海战略”是指不局限于现有产业边界，而是极力打破这样的边界条件，通过提供创新产品和服务，开辟并占领新的市场空间的战略。

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