2020年注册会计师《各科目》知识点汇总

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　　第三章 战略选择

　　【知识点】市场营销战略

　　市场营销战略

　　市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

　　(一)确定目标市场

　　确定目标市场的主要工作是进行市场细分和目标市场选择。

　　1.市场细分

　　(1)消费者市场细分的依据。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类变量。

　　①地理细分。地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。

　　②人口细分。人口细分是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。

　　③心理细分。心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

　　④行为细分。行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

　　【易错易混】消费者市场细分的行为细分和心理细分的区分

　　人的行为是由思想、情感、动机支配的，是内在心理活动的外在表现。因此行为细分特别强调消费者(市场主体)对特定产品(市场客体)的外在行为表现，重心在于市场客体，即消费者(市场主体)的消费决策针对不同的市场客体(特定产品)可能会有不同的外在行为表现。

　　生活方式是指人们在消费、工作或娱乐上表现出的特定习惯。人们追求的生活方式的不同也会影响他们对产品的选择。例如，有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。

　　个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征。如自信、自主、顺从、保守等。因此心理细分特别强调消费者(市场主体)内在的心理活动和心理特征，重心在于市场主体，即市场主体(消费者)的消费决策是基于他一贯的心理倾向与心理特征，而并不针对特定的产品(市场客体)。

　　(2)产业市场细分的依据。细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如使用率、对品牌的忠诚程度、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模及其他变量等。

　　2.目标市场选择

　　所谓目标市场，就是企业决定要进入的市场，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有3种选择：

　　(1)无差异市场营销。

　　无差异市场营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本;无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。

　　这种战略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如，可口可乐公司在饮料市场开发单一的产品，满足各种消费者需求。

　　(2)差异市场营销。

　　差异市场营销是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异市场营销战略。

　　(3)集中市场营销。

　　实行差异市场营销和无差异市场营销，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中市场营销则是集中力量进入一个或少数几个性质相似的细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一营销方式，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

　　上述三种目标市场涵盖战略，事实上是企业业务单位战略中的三种基本战略在营销战略中的体现，三种战略各有利弊，企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑以下五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。

　　3.市场定位

　　选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何将企业产品进行市场定位。

　　市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位;根据价格和质量定位;根据用途定位;根据使用者定位;根据产品档次定位;根据竞争局势定位以及各种方法组合定位等。

　　企业在重新进行市场定位前，需考虑两个主要因素：一是企业将自己的定位从一个子市场转移到另一个子市场所需的全部费用;二是企业重新定位后的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况以及在该子市场上销售价格能定多高等。

　　(二)设计市场营销组合

　　市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点(分销)和促销。

　　1.产品策略

　　产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。

　　(1)产品组合策略。产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。

　　①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

　　企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联性，则可以合理配置和高效利用企业资源，并提高企业在某一地区、行业的声誉。

　　【相关链接】所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。美国宝洁公司有六个产品大类，即：洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡。

　　所谓产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。宝洁公司的产品组合中共有产品项目31个。用企业的产品项目总数除以宽度，就可求得一个产品大类平均长度。宝洁公司的一个产品大类的平均长度为5.2(=31÷6)。

　　所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。例如，宝洁公司的浪峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，则浪峰牌牙膏的深度为6。用某一产品大类中的品牌数乘各种品牌的花色、品种、规格总数，即可求得企业中一个产品大类的总深度。

　　所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大。

　　②产品组合策略类型。企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：

　　第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。前者是增加产品大类和在原有产品大类内增加新的产品项目;后者是增加每种产品项目的花色、品种、规格。

　　第二，缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获得利润较多的产品大类和产品项目。

　　第三，产品延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品;向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品;双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

　　(2)品牌和商标策略。

　　企业可采用的品牌和商标策略如下：

　　①单一的企业名称。单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无需为新产品建立新的品牌认知度。例如，“海尔”就是单一品牌策略的代表。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌策略的优势尽显其中。

　　②每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。例如，宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。以洗发水为例，我们所熟悉的“飘柔”以柔顺为特长;“潘婷”以全面营养吸引公众;“海飞丝”则具有良好的去屑功效;“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。

　　③自有品牌。自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营商品的品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰或五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。例如，美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000多个供货商，其中较大的制造商有500多个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。

　　(3)产品开发策略。新产品的定义较为广泛，主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。

　　产品开发的原因包括：

　　①企业具有较大的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势;

　　②市场有潜在增长力;

　　③客户需求的不断变化需要新产品，持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径;

　　④需要进行技术开发或采用技术开发;

　　⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。

　　产品开发战略具有极大的投资风险。如下原因使产品开发越来越困难：

　　①在某些产业中，缺乏新产品创意和构思;

　　②不断变小的细分市场使得市场容量降低;

　　③产品开发涉及复杂的研发过程，失败的概率很高;

　　④企业通常需要进行许多产品构思来开发好产品，因而费用高昂;

　　⑤即便产品开发获得成功，但是由于被竞争者“模仿”并加以创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。

　　2.促销策略

　　促销的目的是：赢得潜在客户的注意;产生利益;激发客户的购买渴望;刺激客户的购买行为。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。

　　促销组合由四个要素构成：广告促销;营业推广;公关宣传;人员推销。

　　3.分销策略

　　分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。

　　分销渠道有两种类型：直接分销和间接分销。

　　直接分销是指产品不经过中间商而直接从生产商到消费者;间接分销是指经过了中间商(批发商、零售商或可能两者)的分销系统。采用中间商，有利于生产商集中资源扩大核心业务而不必在分销渠道上投入大量的资金，从而获取较高的投资回报率。此外，如果企业是一家大型生产商并且在全球范围内销售，则其不太可能拥有所有的销售网点，因而必须选择和使用中间商。

　　4.价格策略

　　(1)产品差别定价法，是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售。价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。

　　差别定价的经济学原理是：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场(无价格弹性的需求)愿意支付的价格，从而损失收益;但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场(有价格弹性的需求)愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化。要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。

　　差别定价法有以下几种形式：

　　①基于细分市场定价。比如，乘坐交通工具时，学生和老年人群享受打折优惠。

　　②基于地点定价。比如，人们在剧院观看同样的演出时根据其所在的座位类型支付不同的票价。

　　③基于产品的版本定价。比如，移动电话具有“附加”附件，其能使一个产品品牌吸引多样化的客户。移动电话的最终价格无须直接反映“附加”附件的成本价格;通常在系列化产品中高端产品的价格远远高于其“附加”附件的成本。

　　④基于时间定价。比如，酒店和机票的价格因季节而异。这种定价方法是通过考虑商品或服务的平均成本之外的其他变量来定价，从而提高销售额。有的产品可根据季节不同给予季节折扣，如冬天卖电扇，夏天卖电暖气，都可以折扣出售，这样可减少积压，加速资金周转。

　　⑤动态定价。产品的价格随着需求程度的变化而变化。如航空企业起初确定一个较低的飞行价格，并通过先进的计算机程序跟踪累计销量;如果销量相对正常或销量上升较快，则航空企业会提高其价格。

　　【易错易混】基于时间定价和基于动态定价的区分

　　(1)时间定价，主要考虑的是时间，更侧重强调因果关系。例如，冬天卖风扇，夏天卖暖气，价格相对便宜。

　　(2)动态定价，也称为需求动态定价。一家企业在一定期间的供给能力是一定的，而外部市场需求是动态变化的。如果企业的供给能力小于外部市场需求，则提高价格抑制外部市场需求;如果企业的供给能力大于外部市场需求，则降低价格刺激外部市场需求。这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。

　　(2)产品上市定价法。产品上市有两个常见的定价策略，即渗透定价法和撇脂定价法。

　　①渗透定价法，是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。企业通过采用这种定价策略可以缩短产品生命周期的最初阶段，从而尽快进入成长期和成熟期。

　　②撇脂定价法，是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在产品生命周期的最初阶段获取较高的单位利润。

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