市场营销战略

　　(一)市场营销战略(★★)

　　市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

　　1.确定目标市场

　　确定目标市场的主要工作是进行市场细分和目标市场选择。

　　(1)市场细分

　　1)消费者市场细分的依据。消费者市场又称最终消费者市场或生活资料市场，是指那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的市场。消费品是社会最终产品，它不需要经过生产企业再生产和加工，便可供人们直接消费。因此，消费者市场不是中间市场而是最终市场。

　　消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类变量。

　　①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分

　　2)产业市场细分的依据。产业市场又叫生产者市场或工业品市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售给他人的个人或公司构成的市场。因此，产业市场是指购买的目的是为了再生产而采购的个人和公司形成的市场。许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分产业市场。不过，因为生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分产业市场。

　　①顾客规模 ②最终用户

　　2.目标市场选择

　　所谓目标市场，就是企业决定要进入的市场，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。目标市场的选择战略，通常有三种模式供参考。

　　类型含义适用情形举例

　　无差异市场营销把整个市场作为一个大目标开展营销，它强调消费者的共同需要，忽视其差异性一般适用于实力强大，采用大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及采用统一的广告宣传方式和内容的企业可口可乐公司在饮料市场开发单一的产品

　　差异市场营销将整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求一般是力量雄厚的大公司采用这种策略服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品

　　集中市场营销指集中力量进入一个或少数几个性质相似的细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一营销策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场上占有较大份额实力有限的中小企业多采用这种策略服装生产企业专门为老年消费者提供各种档次的服装

　　市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。简而言之，就是在目标客户心中树立独特的产品形象。

　　市场定位的主要方法

　　定位方法举例

　　根据产品属性和利益定位酒店的产品属性是用来住的，因此某假日酒店将其定位于廉价、卫生、舒适和整洁的市场形象

　　根据价格和质量定位台湾顶新集团将其方便面品牌“福满多”定位于物美价廉的产品，将“康师傅”方便面定位于高品质产品

　　根据用途定位我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家，最初将其产品定位于家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将其定位于礼品

　　根据使用者定位美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入女性

　　根据产品档次定位BURBERRY、GUCCI、LOUISVUITTON定位都是世界顶级奢侈品品牌

　　根据竞争局势定位“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异

　　组合定位一家打印机制造商在其推出一种新型喷墨打印机的广告宣传中，从产品属性方面，突出强调其采用了新型打印墨水，即使使用普通纸也能获得很好的打印效果;在质量方面，强调由于使用了新的技术，提高了打印的分辨率;在价格方面，强调其价格便宜;在使用者类型方面，强调其适用于中小型办公室或家庭使用

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