2019年注册会计师《公司战略》考前练习题汇总

　　【例题】

　　资料一

　　目前培训行业在中国还是一个零散型产业。有许多企业纷纷进入培训行业，但它们的规模都不大，这些企业多受地域的限制，在当地有一定的品牌影响，但没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何企业能对整个产业的发展具有重大的影响。虽然新东方学校在留学英语培训市场上占有绝对的垄断地位，但这个细分市场对于整个培训市场实在微不足道。政府对民办学校的非营利限制，阻止了这个行业的产业化。没有合理的回报，致使大量外部资金不敢进入这个领域，同时该行业自身积累的资金也不敢再投入。

　　培训市场的需求是多方面的。目前英语培训比较活跃，除此之外，还有IT培训、管理培训、技能培训和各类考试培训等等，每一类培训都有很多细分市场。即使对于相同的细分市场，用户也希望有更适合自己的个性化培训方案。

　　教育培训市场利润丰厚，而进入的技术壁垒和资金壁垒却比较低，已被公认为是“朝阳产业”和最具“钱景”的市场之一。发展到今天，整个市场培训品种已经高度丰富，基本可以依据培训目的分为考试导向型和能力导向型两种，并以前者为主。但各培训学校之间的业务多有重叠，这直接导致行业内部的竞争。不仅是不同培训业务之间，即使在同一培训业务下，竞争依然高度集中。

　　中国加入WTO以后，我国培训市场一直保持快速发展势头，中国英语培训市场以每年15%的速度增长，到2010年为止，中国英语培训的市场总值已经达到300亿元人民币，市场潜力巨大。在2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会等利好因素的推动之下，中国英语培训市场在一段时间内保持高速增长。2006年年底，IT教育培训市场的规模已超过40亿元人民币，近3年的市场复合增长率达到了22.6%，大大高于全球的增长速度。

　　资料二

　　新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group)成立于1993年11月16日。经过二十多年的发展，新东方教育科技集团已发展成为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7日，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截至2010年12月，新东方已在全国设立了41所短期语言培训学校，5家产业机构，2所基础教育学校，2所高考复读学校，2所幼儿园以及1家职业培训学校，累计培训学员近1200万人次。新东方品牌在世界品牌价值实验室(World Brand Value Lab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第94位，品牌价值已达64.23亿元。面临行业内竞争压力的与日俱增，作为领军企业的新东方已走上了多元化、国际化或两者并行的道路。目前涉足出版、咨询、网络教学等诸多领域，同时开拓海外市场，建立了北美分校。拓展的其他培训课程，包括国内考试、国外考试、基础教育、远程教育、图书出版等。因此，随着新东方教学事业的广泛推进，新东方在基础英语、小语种、少儿英语教学等方面的规模和影响力都在不断扩大。可以说，围绕着英语培训教育的核心能力，新东方发展出不同的产品线;当某种服务的需求量下降时，总会有另一个服务满足另一个区隔市场。除了实体环境的教学之外，新东方也开始发展虚拟通路的服务项目。2000年时正是达康公司最热门的年代，许多人都想利用网络有所作为，联想集团也正在寻找在线教育合作伙伴。于是，联想出资5000万元，新东方“技术入股”占50%，成立了新东方教育在线，专门致力于以外语培训为主、以多种职业考试培训为辅的在线教育服务和远程培训服务，这是新东方集团进行流程创新的一步。

　　在教育产业化思维下，连锁经营成为新东方做大规模的路径。而连锁经营的成功扩张，却得益于新东方在教材和服务上的标准化。由于教育提供的服务是无形产品，其中有很多不可控的因素，如果不能使之标准化，并且有效地快速复制，那么连锁经营必将陷入困境。在教育培训领域，标准化主要体现在内容标准化和商业模式标准化两个方面。

　　资料三

　　早在2004年，城市居民人均教育培训支出已达1012.85元，以7.4%的比例高居家庭消费支出的第一位。中国培训业规模正以每年30%的速度递增，2006年国内培训市场总体规模达到了3700亿元，远程培训市场规模逼近400亿元。与发达国家的培训市场相比还有一定的距离，但我国人口基数大，培训市场个人层次的需求量也在不断扩大。中国经济的迅猛发展，产生了大量的教育需求;而教育本身，又推动了经济的发展。

　　2002年年底中国通过了《中华人民共和国民办教育促进法》，2004年出台了《民办教育促进法实施条例》，自此中国教育培训行业进入了发展的快车道。资本市场力捧中国教育，身处热潮的机构们纷纷开始加快扩张步伐增强自己的实力。但是特别值得一提的是，中国政府的监管是新东方面临的一大风险。尽管比公办学校灵活，但中国私立学校往往受到政府严格的监管。此外，对于以培训课程为主营业务的新东方来说，考试辅导类课程存在较大的考试政策变化的风险。

　　自20世纪90年代以来，世界各国都在加快教育现代化的建设步伐。以教材多媒体化、资源全球化、教学个性化、学习自主化、活动合作化、管理自动化、环境虚拟化为特征的教育信息化让人们看到了他促成教育变革的潜力。我国教育信息化发展速度、推进速度是惊人的，仅政府投入就达到500～600亿元。2002年教育信息化市场规模接近230亿元，比2001年增长24%;2003年教育信息化程度不断加深，市场规模达到280亿元;而2005年教育市场IT应用整体规模达到了421.9亿元。

　　资料四

　　有许多从事培训业务的公司规模小、数量多，“大市场，小作坊”的现象非常突出。以上海为例，3300多家培训公司中年度利润规模在100万元以内的占60%，1000万以上的只占2.1%。而目前全国还没有一家培训公司能达到市场份额的1%。因此说中国教育培训行业目前产业集中度不高。

　　新东方以出国留学考试培训起步，通过市场渗透战略取得了迅猛的发展，其后通过市场开发战略向上海、武汉等地发展，通过产品开发战略进入其他英语培训领域，并进入远程教育领域，以多元化经营战略进入基础教育和职业教育等领域。新东方采用了发展战略态势，以发展为核心内容，不断开发新产品，开拓新市场，采取新的管理方式，以便扩大规模，提高竞争地位，增强竞争实力。

　　为迅速打开公司未来成长空间，新东方正在积极采取一系列的举措布局市场。未来，公司将以知名的教育机构Pearson(培生教育 PEARSON EDUCATION LTD是全球领先的教育集团，迄今为止已有150多年的历史，致力于为教育工作者和各年龄层的学生提供优质的教育内容、教育信息技术、测试及测评、职业认证，以及所有与教育相关的服务。培生教育集团约70%的销售收入来自北美，他们的经营范围覆盖超过60个国家和地区，培生国际总部设在伦敦，并在欧洲、亚洲和南美设有办事处)为标杆。

　　要求：

　　(1)简要说明造成产业零散的原因，并简要分析造成培训产业零散的原因;

　　(2)简要说明零散产业的战略选择类型，并简要分析新东方克服产业零散所采用的应对战略;

　　(3)简述发展战略的内涵及类型，并简要分析新东方采用的发展战略的类型;

　　(4)从宏观环境角度简要分析新东方在培训产业所面临的机会与威胁;

　　(5)简述评价核心能力的基准分析的基准类型，并简要分析新东方采用的基准类型。

　　【答案】

　　(1)造成产业零散的主要原因：①进入障碍低或存在退出障碍;②市场需求多样化导致产品高度差异化;③不存在规模经济或难以达到经济规模;④政府政策和地方法规对某些产业集中的限制;⑤一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额。

　　造成培训产业零散的原因：

　　①培训产业进入障碍低或存在退出障碍。“教育培训市场利润丰厚，而进入的技术壁垒和资金壁垒却比较低”。

　　②培训市场需求多样化导致产品高度差异化。“培训市场的需求是多方面的。目前英语培训比较活跃，除此之外，还有IT培训、管理培训、技能培训和各类考试培训等等，每一类培训都有很多细分市场。即使对于相同的细分市场，用户也希望有更适合自己的个性化培训方案”。

　　③培训产业不存在规模经济或难以达到经济规模。“有许多从事培训业务的公司规模小、数量多，‘大市场，小作坊’的现象非常突出”。

　　④政府政策和地方法规对培训产业集中的限制。“政府对民办学校的非营利限制，阻止了这个行业的产业化。没有合理的回报，致使大量外部资金不敢进入这个领域，同时该行业自身积累的资金也不敢再投入”。

　　⑤培训产业中没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额。“这些企业多受地域的限制，在当地有一定的品牌影响，但没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何企业能对整个产业的发展具有重大的影响”。

　　(2)如果从三种基本竞争战略的角度出发，零散产业的战略选择有以下三类：

　　①克服零散——获得成本优势。

　　具体途径：a.连锁经营或特许经营;b.技术创新以创造规模经济;c.尽早发现产业趋势。

　　②增加附加价值——提高产品差异化程度。

　　③专门化——目标集聚。

　　具体战略：a.产品类型或产品细分的专门化;b.顾客类型专门化;c.地理区域专门化。

　　新东方克服产业零散所采用的竞争战略为①和②：

　　①克服零散——获得成本优势。

　　a.连锁经营或特许经营。“在教育产业化思维下，连锁经营成为新东方做大规模的路径。而连锁经营的成功扩张，却得益于新东方在教材和服务上的标准化”。

　　b.技术创新以创造规模经济。“联想出资5000万元，新东方‘技术入股’占50%，成立了新东方教育在线，专门致力于以外语培训为主、以多种职业考试培训为辅的在线教育服务和远程培训服务，这是新东方集团进行流程创新的一步”。

　　c.尽早发现产业趋势。“面临行业内竞争压力的与日俱增，作为领军企业的新东方已走上了多元化、国际化或两者并行的道路。目前涉足出版、咨询、网络教学等诸多领域，同时开拓海外市场，建立了北美分校”“除了实体环境的教学之外，新东方也开始发展虚拟通路的服务项目”。

　　②增加附加价值——提高产品差异化程度。“围绕着英语培训教育的核心能力，新东方发展出不同的产品线;当某种服务的需求量下降时，总会有另一个服务满足另一个区隔市场。除了实体环境的教学之外，新东方也开始发展虚拟通路的服务项目”。

　　(3)企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的基础上向更高一级的方向发展。发展战略包括三种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。一体化战略按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化战略和横向一体化战略。密集型战略有三种类型，即市场渗透战略、产品开发战略和市场开发战略。多元化战略分为相关多元化战略和非相关多元化战略。

　　新东方采用的发展战略的类型：

　　①市场渗透战略。“通过市场渗透战略取得了迅猛的发展”。

　　②市场开发战略。“开拓海外市场，建立了北美分校”“其后通过市场开发战略向上海、武汉等地发展”。

　　③产品开发战略。“通过产品开发战略进入其他英语培训领域，并进入远程教育领域”。

　　④多元化战略。“新东方教育科技集团是一家以外语培训和基础教育为核心的企业”为进一步打开成长空间“新东方已走上了多元化、国际化或两者并行的道路，目前涉足出版、咨询、网络教学等诸多领域”“以多元化经营战略进入基础教育和职业教育等领域”。

　　(4)从PEST角度分析新东方教育集团在培训产业所面临的机会：

　　①政治和法律因素。“2002年年底中国通过了《中华人民共和国民办教育促进法》，2004年出台了《民办教育促进法实施条例》，自此中国教育培训行业进入了发展的快车道”。

　　②经济因素。“中国加入WTO以后，我国培训市场一直保持快速发展势头，中国英语培训市场以每年15%的速度增长，到2010年为止，中国英语培训的市场总值已经达到300亿元人民币，市场潜力巨大。在2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会等利好因素的推动之下，中国英语培训市场在一段时间内保持高速增长。2006年年底，IT教育培训市场的规模已超过40亿元人民币，近3年的市场复合增长率达到了22.6%，大大高于全球的增长速度”“2004年，城市居民人均教育培训支出已达1012.85元，以7.4%的比例高居家庭消费支出的第一位”“中国经济的迅猛发展，产生了大量的教育需求”。

　　③社会和文化因素。“我国人口基数大，培训市场个人层次的需求量也在不断扩大”。

　　④技术因素。“自20世纪90年代以来，世界各国都在加快教育现代化的建设步伐。以教材多媒体化、资源全球化、教学个性化、学习自主化、活动合作化、管理自动化、环境虚拟化为特征的教育信息化让人们看到了他促成教育变革的潜力。我国教育信息化发展速度、推进速度是惊人的，仅政府投入就达到500～600亿元。2002年教育信息化市场规模接近230亿元，比2001年增长24%;2003年教育信息化程度不断加深，市场规模达到280亿元;而2005年教育市场IT应用整体规模达到了421.9亿元”。

　　从PEST角度分析新东方教育集团在培训产业所面临的威胁：

　　政治和法律因素。“政府对民办学校的非营利限制，阻止了这个行业的产业化”“中国政府的监管是新东方面临的一大风险。尽管……对于以培训课程为主营业务的新东方来说，考试辅导类课程存在较大的考试政策变化的风险”。

　　(5)基准分析就是把企业和标杆企业相比，进而评价企业的核心能力。基准对象的不同决定了不同的基准类型，基准类型主要包括内部基准、竞争性基准、过程或活动基准、一般基准、顾客基准五种类型。

　　新东方教育集团以Pearson为标杆，采用的基准类型是一般基准。一般基准的标杆企业是处于同一产业具有相同业务功能但不在一个市场的企业。这种对标的好处是，很容易找到愿意分享信息的标杆对象，因为彼此不是直接竞争对手。

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